Ein Stern geht unter, ein neuer geht auf

Zwölf Jahre authentische Einblicke in einen Konzern. 2184 Posts von mehr als 1243 Kolleginnen und Kollegen, sowie zahlreiche Gastbeiträge. 350.000 Seitenaufrufe pro Monat in der Spitze. 7 bis 8 Minuten durchschnittliche Verweildauer. Mit diesen Zahlen beschrieb der Gründer des Daimler-Blogs, Uwe Knaus, sein Werk in einem „Nachruf“ am 31. Oktober.

Jetzt soll es mit dem Daimler-Magazin weitergehen. Ein Klassisches Medium, ein Magazin, folgt also auf ein Neues Medium, einen Blog. Autoren von Tagebucheinträgen verwandeln sich in Redakteurinnen von Online-Artikeln, und diese rekrutieren sich nicht mehr aus dem ganzen Unternehmen, sondern nur mehr aus seiner Kommunikations-Abteilung. Das Magazin soll, so die Absicht der Redaktion, quasi die „Wochenendbeilage“ der Daimler-Website sein.

Heißt das jetzt, dass Magazine die guten, alten Blogs ablösen? Schöne, neue, glänzende Medienwelt? Definitiv nein, sagt Uwe Knaus. „Gut gemachte Blogs sind keine Modeerscheinung und somit auch heute noch eine sinnvolle Ergänzung der Öffentlichkeitsarbeit.“

Die Welt des Daimler-Blogs

Den Trend, dass Homepages sich von statischen Gebäuden zu lebendigen Organismen entwickeln, auf denen in kurzen Zeitabständen immer wieder neue Informationen zu lesen sind, gibt es schon seit einigen Jahren. Aber mit welchem Kanal das bewerkstelligt werden soll, welche Anmutung sich aus der jeweiligen Wahl ergibt, und ob diese für die strategischen Ziele des Unternehmens sinnvoll ist – diese Fragen sind für Kommunikationsabteilungen nach wie vor zu beantworten.

Ein wichtiges Kriterium können wir bei Daimler im Augenblick schön beobachten: nämlich die Frage, was die beiden Medien jeweils erfolgreich macht.

Der Daimler-Blog war im Stil eines persönlichen Tagebuchs geschrieben, dazu gehörten authentische Eindrücke, Gefühle und Gedanken der bloggenden Personen. Die Themen waren – im Rahmen der Daimler-Welt – sehr breit gestreut und aus der direkten Sicht eines Kollegen oder einer Kollegin geschrieben, die damit vertraut waren.

Das war spannend, weil Außenstehende einen frischen Einblick in das Innenleben von Daimler gewinnen konnten; hier bekamen sie glaubwürdige Erklärungen von Zusammenhängen oder Funktionsweisen von Produkten. Abgerundet wurde das Ganze, wie bei Blogs üblich, von der Kommentarfunktion – Daimler zählte über die Jahre im Schnitt acht Kommentare pro Beitrag.

Die neue Welt

Aber die Themen, die die Welt und Daimler bewegen, sind in den letzten Jahren komplexer und vielfältiger geworden. Statt um „Wiedereinstieg eines Kollegen ins Berufsleben“ geht es jetzt vermehrt um große Themen wie „Die Mobilität von morgen“.

Für einzelne Mitarbeiter oder Mitarbeiterinnen mit der begrenzten Sicht auf ihre persönlichen Arbeitsabläufe ist es schwer, einen allgemeinen Überblick zu ergattern. Die Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens hatten immer größere Schwierigkeiten, Personen zu finden, die sinnvolle Zusammenhänge der relevanten Themen glaubwürdig darstellen konnten.

Daraus entstand der Gedanke, den Blog durch ein Magazin zu ersetzen. Dieses wird von „Darstellungs-Profis“ verfasst, die zwar nicht direkt mit den Daimler-Produkten und Prozessen zu tun haben, von denen man aber erwarten kann, dass sie gut recherchieren und gut schreiben, dass sie sorgfältig auswählen, komplexe Inhalte auf das Wesentliche herunter brechen und Wichtiges von Unwichtigem trennen können. Und dass sie sich in journalistischen Formaten wie Reportage, Portrait oder Kommentar trittsicher bewegen können.

Die Kommentarfunktion ist in diesem Magazin insofern eingeschränkt, als man sich ins Daimler-Intranet oder auf LinkedIn einloggen muss, um am Gespräch teilzunehmen.

Und nun?

Das Daimler-Magazin wird in die großen Fußstapfen des Blogs treten und sich dort behaupten müssen. Nur weil jetzt „Magazin“ draufsteht, ist noch lange kein Erfolg garantiert. Deshalb, und selbst wenn auch andere Autoproduzenten wie Audi oder Opel ihre Blogs in andere Formate übergeführt haben, bleibt Uwe Knaus dabei: Die Corporate Blogs verlieren nicht grundsätzlich ihre Berechtigung. Es kommt nur auf die Zielsetzung an: Möchte ich authentische Einblicke in Details? Oder möchte ich einen professionellen, journalistischen Duktus, der die große Welt beleuchtet?

Diese Fragen sollten klar beantwortet werden.

Und noch etwas: Was versprochen wird, soll gehalten werden. Wo „Blog“ draufsteht, sollte ein Tagebuch drin sein. Wo „Magazin“ draufsteht – einfach ein Magazin.