Schlechte Nachrichten: Tod dem Überbringer?

Wie Sie mit Bad News medial am Leben bleiben

„Jetzt das günstige Modell auszuliefern, würde bedeuten, dass Tesla Geld verliert und stirbt.“ Also schrieb Firmenchef Elon Musk am Wochenende auf Twitter. Dahinter steckt eine knifflige Frage der medialen Kommunikation: Wie überbringt man schlechte Nachrichten? Beleuchten wir diesen Fall also näher.

Erstens: Musk bricht mit diesem Tweet ein Versprechen. Vor 12 Jahren hatte er einen dreistufigen Masterplan veröffentlicht, dem zufolge Tesla zunächst einen hochpreisigen Sportwagen (den Tesla Roadster) bauen, mit den Einnahmen daraus ein „erschwinglicheres“ Auto (das Modell S) entwickeln, und im letzten Schritt dann ein „günstiges“ Auto (das Modell 3) auf den Massenmarkt bringen wollte.

Nun ist die wöchentlich produzierte Stückzahl des Basismodells noch zu gering, als dass Tesla mit dem Verkauf Geld verdienen könnte. Wir lernen also: Nachdem die Auslieferung dieses Modells schon Ende 2017 versprochen worden war, wird es nun zu weiteren Verzögerungen kommen.

Große Visionen und die Mühen der Ebene

Zweitens: Diese Nachricht ist gefährlicher, als sie auf den ersten Blick aussieht. Denn die Konkurrenz holt auf, allen voran Chevrolet mit seinem Bolt. Und die 7.500 Dollar Prämie der US-Regierung für den Kauf eines Elektroautos gelten nur für die ersten 200.000 Stück, dann sinkt sie signifikant. Diese Latte wird Tesla wohl mit seinen teuren Modellen überspringen, was bedeutet, dass der Anreiz für die Kunden des Basismodells, die auf jeden Dollar achten, wegfallen wird. Sollten die rund 500.000 Vorbestellungen storniert werden, weil die Kunden es sich anders überlegen (vom Interesse der Investoren ganz zu schweigen), dann verliert Tesla erst recht viel Geld. Das Unternehmen wird also die Probleme der Produktion rasch lösen müssen.

Drittens: Trotz allem – Musk hat recht. Jetzt den Tesla 3 auszuliefern, würde bedeuten, dass das Unternehmen Geld verliert. Und stirbt, wenn der Teufel nicht schläft. Der Tweet kommuniziert eine unangenehme Wahrheit, und dies in sehr direkter Art und Weise.

Aber ist diese Form auch geeignet, ungeduldig wartende Kunden bei der Stange zu halten?

Zwei Versionen der Wahrheit

Es gibt zwei Arten, die Wahrheit auszudrücken: „weg von“ oder „hin zu“. „Weg von“ bedeutet, dass Sie sich auf die Gefährlichkeit der Situation konzentrieren. Wir verlieren Geld und sterben. Dort wollen wir nicht hin. „Hin zu“ bedeutet, dass Sie sich auf die Möglichkeiten konzentrieren, die in der Situation liegen. Wir arbeiten hart daran, dass das Auto Ihren hohen Erwartungen gerecht wird. Der Tesla 3 steht für eine optimale Verbindung aus Zukunftstechnologie, Eleganz und erschwinglichen Preisen. Bis zu seiner Fertigstellung bitten wir unsere Kunden noch um ein wenig Geduld. Auch das ist die Wahrheit, nur anders zum Ausdruck gebracht.

Im Medientraining empfehlen wir die zweite Version, wenn Sie (wie Tesla im Augenblick) in einer Krise stecken. Dann tun Sie gut daran, Ihr Publikum nicht noch weiter zu verunsichern. Wenn dieses Publikum allerdings verbockt ist und ein Problem trotz mehrmaliger Hinweise partout nicht verstehen will, dann ist die erste Version das Mittel der Wahl – weil es wunderbar als Weckruf wirkt.