David gegen Goliath

Wer kennt es nicht – das archaische Brainscript, das die Sympathien der Öffentlichkeit automatisch auf die Seite des Schwächeren zieht? Ob im Sport, wenn bei Cupspielen die Außenstehenden aus der 3. Division die Gunst des Publikums genießen, oder im Gesellschaftlichen, wenn das unschuldige, herzensgute Kind von der Königsfamilie gemobbt wird, oder wenn eine einzelne Person einen Hackangriff gegen die amerikanische Regierung ins Feld zieht?

Oder wenn, wie unlängst im Fall Sanofi-Aventis, ein Weltkonzern mit über 100.000 Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von über 30 Milliarden Euro gegen ein winziges Wiener Start-Up namens „Diagnosia“ antritt? Wer sich als Goliath mit David streiten möchte, muss wissen, dass er die Öffentlichkeit gegen sich hat. Und die „breite Öffentlichkeit“ wird im Regelfall von Medienschaffenden vertreten; die Machtverhältnisse kehren sich also um – ein interessanter Fall fürs Krisentraining.

Was war passiert? „Diagnosia“ informiert medizinisches Fachpersonal auf Basis wissenschaftlicher Studien über mögliche schädliche Wechselwirkungen zwischen Medikamenten – und wurde von Sanofi geklagt, weil dem vom Unternehmen vertriebenen Schmerzmittel „Novalgin“ das Potenzial attestiert wurde, in Kombination mit anderen Medikamenten Blutungen auszulösen. Weil aber Sanofi darüber hinaus auf „Diagnosia“ massiven Druck ausübte, wurde das Thema von den Medien aufgegriffen: DIE PRESSE, ZIB2 und PROFIL berichteten, dann auch deutsche Fachmedien, die Wellen schlugen sogar bis in die Wikipedia und in den amerikanischen Technologie-Blog „TechCrunch“. Zu allem Überfluss verweigerten die Kommunikationsverantwortlichen von Sanofi der ZIB oder dem PROFIL jeden Kommentar. Das PR-Desaster war komplett, denn die Öffentlichkeit stellt sich jetzt die bange Frage: Wie gefährlich ist „Novalgin“?

Zwei wichtige Erkenntnisse aus dem Fall

Erstens. Kleinere sind im Vorteil. Machen Sie diese zum Partner. Nicht nur in Österreich ist „David gegen Goliath“ Programm. Siehe Sendungen wie "Bürgeranwalt", "Konkret" oder das seit Jahrzehnten bewährte „Help!“ auf Ö1. Dieses Script funktioniert weltweit. Und es funktioniert verlässlich. Weil es ein tief in unserem Unterbewusstsein verankerter Wert ist. In der Regel wissen das die schlauen Davids. Greenpeace zum Beispiel hat diese Strategie für sich gepachtet.

Sie kennen die Bilder. Da fahren kleine bunte Boote um einen riesigen Öltanker, um dessen Auslaufen zu behindern. Nerven die Besatzung und den dahinter stehenden Ölkonzern. Solange bis Wasserwerfer auf die Schlauchbootmannschaften gerichtet werden. Sobald das Wasser aus den Schläuchen strömt, klicken die Fotoapparate der Weltpresse und bei den Kameras der TV Teams leuchten die „Rec-Buttons“ rot auf. Und plötzlich geraten die Goliaths unter medialen Druck. Massiv. Und dann gibt’s „Riesen-Krach“ innerhalb des Konzerns. Imageverlust und Boykotte drohen. Und zurückrudern geht nicht mehr, um bei der Wasserverkehrssprache zu bleiben.

Zweitens. Die Zahnpasta nicht in die Tube zurück quetschen. So lautet die wichtigste Regel, die bedeutet: Sie müssen die Realität als solche anerkennen. Wenn die Hunde losgelassen sind, gibt es nur eine Strategie: Ruhe reinbringen. Engagement in der Sache vermitteln und Interesse zeigen. Sprich, Kooperation mit David, wenn Sie Goliath sind. Und in keinem Fall zusätzliche Wellen machen. Und so können Sie mit dem David korrespondieren:

• Ihr habt da interessante Ergebnisse. Können wir die sehen/haben?
• Das ist natürlich wichtiger Input für unsere Forschungsabteilung.
• Und wenn es Nebenwirkungen geben sollte, müssen das die Leute wissen … wie gesagt, wenn! … Wir checken da mal die Fakten und bleiben mit euch in Verbindung. Und danke!

Das klingt einfach. Und ganz ehrlich: Das ist es auch.