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Image: aus Alt mach Neu

Wie Sie eine Image-Verschiebung bewerkstelligen

Die Fußball-Nachwuchstrainer bei Rapid und Austria beschrieben den Jungen als „unbequemen Freigeist“ – das war die schöngefärbte Bezeichnung für einen, der im Sport zwischen Genie und Wahnsinn pendelte.

Genie: am Platz technisch versiert, schnell, robust, immer für kreative Überraschungen gut … und natürlich für Tore. Wahnsinn: exzentrisch, ein „Kindskopf“ (Zitat José Mourinho), der außerhalb des Platzes gerne über die Stränge schlug, sich mit Kollegen und Trainern anlegte und damit sogar den Frieden einer ganzen Mannschaft gefährden konnte. Der Wahnsinn übertönte das Genie manchmal deutlich – bei Werder Bremen war er deswegen sogar eine Zeitlang suspendiert.

Die Rede ist natürlich von Marko Arnautovic.

Nun gab es vergangene Woche ein Testspiel seines derzeitigen Vereins West Ham gegen Werder Bremen, und bei der Pressekonferenz wurde den anwesenden Journalisten eines deutlich: Der Wahnsinn ist gründlich Vergangenheit. Arnautovic hat eine Frau und zwei Kinder, er spielt in England und im Nationalteam, sportlich hört man von beiden Seiten nur Gutes, und auch sonst ist von Eskapaden keine Rede mehr.

Medientechnisch spricht man in solchen Fällen von einer lupenreinen Image-Verschiebung.

Akzeptiert das Publikum das neue Bild?

Dies ist im medialen Image-Management immer die Grundfrage. Natürlich hängt die Art und Weise, wie Sie von anderen gesehen werden, davon ab, wie Sie sich in der Welt verhalten; dies gilt im privaten wie im öffentlichen Bereich. Aber die Kommunikation spielt vor allem dann eine große Rolle, wenn Sie möchten, dass sich das Bild, das die Öffentlichkeit sich von Ihnen macht, ändert.

Auch hier gilt im Öffentlichen dasselbe wie im Privaten: Das ist nicht einfach, weil Sie dabei gegen einen Eindruck ankämpfen, der sich im Publikum längst tief „eingefressen“ hat. Arnautovic, der Wahnsinnige – diese Zuschreibung lässt sich nicht so einfach auflösen. Aber er selbst hat in seiner Pressekonferenz eine schöne Lösung gefunden:

Meine Kinder lernen von mir und meiner Frau. Wenn ich jetzt neue Eskapaden habe oder Blödsinn mache, dann werden die Kinder auch irgendwann mal was lesen, wenn sie älter sind. Das geht nicht.

Unser Tipp also: Was Ihnen in der Kommunikation bei Image-Verschiebungen hilft, sind Schlüssel-Momente. Also: Was hat wesentlich dazu beigetragen, dass Sie gelernt haben? Dass Sie sich vom früheren zu dem Menschen verändert haben, der Sie jetzt sind?

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