Achtung, fertig – Bruch!

Das muss als einer der schlimmsten Ausrutscher in die Geschichte der Produktpräsentationen eingehen. So twitterte der Journalist Michael Baylor, der auf den Weltraumflug spezialisiert ist und sich mit widerstandsfähigem Material auskennt: „In the history of presentations, this has to go down as one of the worst gaffes.“ Im Original sieht das dann so aus:

Und ja: Es ist noch nicht klar, ob diese Panne dem Vertrieb des CYBERTRUCK schaden wird. Die Tesla-Aktie brach in den Stunden nach der Präsentation um 6% ein (was einem Verlust von etwa 768 Mio. Dollar entspricht), erholt sich seither aber wieder. Die Konkurrenz, zum Beispiel BMW, fühlt sich zum Bashing eingeladen, Memes zur Panne feiern im Netz fröhliche Urständ‘.

Andererseits überschlägt sich Elon Musk selbst mit den neuesten Vorbestellungs-Zahlen, sein bis dato letzter Tweet am Sonntag lautete auf „200K“. Das sind ordentliche Zahlen, wie viele Medien kommentieren. Allerdings geht es dabei um unverbindliche Reservierungen, die diesmal nur 100 Euro kosten. Und die bekommt man auch wieder zurück, wenn man die Bestellung storniert. Die Zahlen sind also ein bisschen künstlich hochgetrieben – „Musks Truck-Trick“ nennt das die WELT. Und schließlich gibt es auch Stimmen, die das Ganze als PR-Gag bezeichnen: „Spott als kostenloses Marketing“ könnte man sagen.

Wie auch immer. Aber zwei Dinge lassen sich aus diesen Vorgängen für Sie mit Sicherheit ableiten.

Erstens: Panne hin oder her, aber die wirkungsvollste Methode, in der Öffentlichkeit eine Sache darzustellen, ist immer noch, wenn die Sache leibhaftig die Hauptrolle spielt. Steve Jobs war mit seinen Produkten ein Meister dieser Form. Und die Grundidee von Elon Musk, die Material-Festigkeit seines Wagens live mit Hämmern und Stahlkugeln auf die Probe zu stellen, war durchaus in Ordnung.

Wenn ein Produkt „das Wort ergreift“

In der Mediensprache heißt das „Action am Set“ und ist hier im Magazin immer wieder einmal Thema. Wenn sich eine bestimmte Funktion eines Produktes oder eines Requisits vorführen lässt, und wenn dies einen wesentlichen Erkenntnisgewinn oder Mehrwert für das Publikum darstellt, sollten Sie nicht darauf verzichten. Das können Sie bei einer Pressekonferenz oder im geschnittenen TV-Interview tun, aber auch im Live-Setting ist es schon da und dort vorgekommen.

Und zweitens: Für Ihre Glaubwürdigkeit und Ihr Image ist die Arbeit mit positiven Beweisen auf lange Sicht besser als die die Hoffnung darauf, dass das Publikum über etwaige Fehler gnädig hinwegsehen wird. Will heißen: Sehen Sie zu, dass am Set keine Panne passiert. Und wenn doch, sollten Sie damit umgehen können, ohne Ihr Gesicht zu verlieren.

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten; ich stelle Ihnen hier eine vor, die die Pfadfinderinnen und Pfadfinder unter Ihnen sicher noch aus früheren Zeiten als ihren Leitspruch kennen: „Be prepared“. Das meint: Wenn Sie bei Ihrem Interview oder Ihrer Pressekonferenz ein technisches Gerät verwenden, dann proben Sie die Handhabung, am besten unter möglichst realen Bedingungen.

Aber das ist noch nicht genug, denn das haben die Verantwortlichen bei Tesla auch getan: Sie haben in der Vorbereitung auf die Präsentation Stahlkugeln auf das Fensterglas des CYBERTRUCK geworfen, ohne dass ein Unglück passierte. „Be prepared“ geht deshalb noch weiter: Überlegen Sie bei Ihren Proben, welcher Fehler im schlimmsten Fall passieren kann. Und denken Sie dabei an Murphy’s Law: Es passieren oft genau die Pannen, mit denen man am wenigsten rechnet, und die man am wenigsten brauchen kann.

Rechnen Sie also schon im Vorhinein damit. Und: Legen Sie sich eine Reaktion zurecht. Wie Sie das tun, und welche Möglichkeiten es für gute „Actions am Set“ gibt, erfahren Sie in unseren Medientrainings.