Die Schönheit einer Statistik

Der schwedische Arzt Hans Rosling will nicht die Welt verändern. Nur den Blick, den die Menschen auf die Welt haben.

Wenn Hans Rosling eine Statistik präsentiert, dann wird aus dem trockenen Zahlenmaterial schnurstracks das faszinierende Bild einer pittoresken Landschaft. Ein gutes Beispiel dafür ist seine Präsentation, die er auf der neulich zu Ende gegangenen "TED@Cannes"-Konferenz gehalten hat. Bevor Sie sich ein Video von ihm ansehen, kann ich Ihnen eines versprechen: So anschaulich, so spielerisch und gleichzeitig so genau haben Sie noch niemanden eine Statistik präsentieren gesehen wie Hans Rosling. Es macht gleichzeitig Spaß und Sinn. Sehen Sie sich zum Beispiel den Mitschnitt der TED-Konferenz 2009 an, bei der er über neue Daten und Fakten zu HIV sprach:

Der „Visualisierungs-Freak“

Seine Bemühungen um gute Visualisierungen kommen nicht von ungefähr. Hans Rosling praktizierte und forschte als junger Mediziner in ländlichen Gegenden Mozambiques. Er kennt die Zustände in Afrika aus eigener Anschauung. Deshalb war er entsetzt, als er in Stockholm Anfang der 90er Jahre seine erste Vorlesung in „Global Health“ hielt und dabei Studenten traf, die über die „Dritte Welt“ im Ton von Kolonialherren diskutierten. Ihnen gab Rosling zu bedenken, dass etwa Bangladesch und Ägypten innerhalb weniger Jahre die Kindersterblichkeit schneller senken konnten als Schweden es je geschafft hat.

„Wenn man das Weltbild von Menschen verändern will, braucht man mehr als die nackte Information.“, sagt Hans Rosling.

Also gründete er 2005 die "Gapminder Foundation" und entwickelte dort das typische Layout, wie Sie es auch im Video sehen können: „Moving bubbles“, farbige Kreise in unterschiedlichen Größen, die an zwei Raumachsen angeordnet sind und mit Hilfe von Animationen durch die Grafik bewegt werden können. Dadurch entsteht der anschauliche Eindruck von Entwicklung in der Zeit.

(Übrigens: Wie Sie dieses Layout auch in eigenen Präsentationen nützen können, erfahren Sie auf der Gapminder-Homepage oder hier.)

Natürlich sind diese Grafiken Verkürzungen der Realität. „Evidenzbasierte, brutale Vereinfachung“ nannte es einmal Hans Rosling. Aber diese Vereinfachung ist die perfekte Lösung für ein Problem: Denn eine ungekürzte Statistik kann die Zuhörer wohl den einen oder anderen Schritt näher an das verhandelte Thema bringen. Wenn es aber darum geht, tiefe Überzeugungen herzustellen oder effektive Entscheidungen zu ermöglichen, braucht es Kontext, Trends, Konsequenzen. Diese Zutaten werden dem Publikum mit den Gapminder-Grafiken serviert.

Veranschaulichung auf Schwedisch: Ikea-Boxen

Bei seiner letzten Präsentation ist Hans Rosling noch einen Schritt weiter gegangen. Er verwendete diesmal nicht nur seine Grafiken, sondern auch die gute, alte „analoge“ Visualisierung: Anschauungsmaterial. Auch das macht Spaß, sehen Sie selbst:

Fazit: Hans Rosling ist mit seiner Methode mittlerweile gerne gesehener Gast auf vielen verschiedenen Konferenzen dieser Welt, und doch: Niemand ist gezwungen, ihn sklavisch zu kopieren. Das würde ich Ihnen nicht raten. Was wir aber sehr wohl von ihm lernen können, ist die Überzeugung, dass Statistiken grundsätzlich nicht trocken sind, wenn es gelingt, ihre Aussage auf den Punkt zu bringen. Und wenn man den Versuch unternimmt, diese Aussage anschaulich darzustellen.

Von Verkehrszeichen und der Kunst der Prägnanz

Andere Länder, andere Sitten. Und vor allem: andere Verkehrszeichen.

Eine Erhebung des Autovermieters Avis Europe (der Bericht dazu im ORF) hat unlängst ergeben, dass nur 12 Prozent (!) der heimischen Autofahrer die wichtigsten Verkehrszeichen in Frankreich richtig deuten können.

Das liegt auch an kulturellen Unterschieden: Wenn Sie sich zum Beispiel in diesen Tagen des Ferienbeginns wie viele unserer Zeitgenossen ins Auto setzen und ins Ausland rollen, könnte Ihnen dort ein gelbes Schild mit einer schwarzen Raute begegnen. Noch nie bei uns gesehen. In Großbritannien ist es aber Standard und zeigt eine Notausfahrt an.

Hier ist zwar kein Verkehrsblog, sondern immer noch ein Kommunikationsblog. Trotzdem möchte ich heute über Verkehrsschilder reden. Denn ich bin mir sicher: Wenn man solche Untersuchungen wie die der Firma Avis auch bei Präsentationen durchführen würde, käme man zu ähnlichen Ergebnissen. Die wenigsten könnten es richtig deuten. Autofahren ist manchmal wie einer Präsentation zuschauen. Vor allem dann, wenn man sich einem fremden unübersichtlichen Schilderwald ausgesetzt sieht, aus dem man nicht so richtig schlau werden will. Wie zum Beispiel hier in Japan:

Es macht Sinn, ein Präsentations-Slide mit einem Verkehrsschild zu vergleichen. Denn die Anforderungen sind dieselben. In beiden Fällen huschen die Informationen am Betrachter vorbei und müssen in der Zeitspanne eindeutig zu entziffern sein, die seiner Aufmerksamkeit zur Verfügung steht. Sonst ist ihr Informationswert verloren.

Und: In beiden Fällen ist die Aufmerksamkeit des Betrachters „geteilt“.

Der Autofahrer muss auf die Straße achten, zum Beispiel darauf, ob der Linkskommende an der nächsten Kreuzung ihm etwa den Vorrang stiehlt. Gleichzeitig muss er aber auch die Ampeln und Verkehrszeichen im Auge haben. Aus allen Eindrücken muss er rasch und präzise die richtigen Schlüsse ziehen, damit er keinen Unfall verursacht.

Der Zuschauer einer Präsentation muss den Worten des Sprechers folgen. Gleichzeitig wird er aber den einen oder anderen Blick in das Handout werfen. Und er wird innerlich das Gehörte mit eigenen Meinungen oder Erfahrungen abgleichen. Und ja: Er wird vielleicht zwischendurch sorgenvoll daran denken, dass sein 10jähriger Sohn am Vorabend das erste Mal alleine ins Ausland gefahren ist. Und dann – muss er auch noch die Informationen auf dem Slide beachten, wenn er den Sinn des Vortrags verstehen will. Auch hier gilt: das Produkt „Vortrag“ ist die Summe aller Eindrücke und Schlüsse, die der Betrachter aus dem Ereignis zieht.

All das stellt hohe Ansprüche an die Aufmerksamkeit – und damit an die Gestaltung der Visualisierungen.

Die Kunst der Prägnanz

1996 starben bei einem Großbrand am Flughafen Düsseldorf 17 Menschen. Sie starben unter anderem deshalb, weil das Leitsystem so unklar war, dass man die Fluchtwege nicht finden konnte. Dieser Unfall war eine der Geburtsstunden der „Signaletik“ – der Kunst, Hinweisschilder so prägnant zu gestalten, dass sie im selben Augenblick einwandfrei aufgefasst werden können, in dem man sie wahrnimmt. Der Amsterdamer Flughafen Schiphol gilt in dieser Hinsicht als benutzerfreundlichster Airport der Welt:

Der Gestalter dieses Leitsystems ist der niederländische Grafiker Paul Mijksenaar. Er ist weltweit die erste Anlaufstation, wenn es um effektives Informationsdesign geht. Seine Prinzipien zielen darauf ab, komplexe Informationen so zu verdichten, dass sie informativ bleiben, gleichzeitig aber die Aufmerksamkeit des Betrachters nicht überfordern.

Damit Sie bei Ihren Präsentationen „den Verkehr richtig steuern“ können, gebe ich Ihnen hier ein paar seiner Richtlinien:

1. Eindeutige Signale: Jede Visualisierung muss ohne Vorkenntnisse erkannt und interpretiert werden können.
2. Eindeutiges Motiv: Komplizierte Motive müssen auf ihren – einfachen – Kern gebracht werden.
3. Eindeutiger Weg: Der Betrachter wird Schritt für Schritt vom Startpunkt zum Ziel geführt, und zwar vom Allgemeinen zum Besonderen (also am Flughafen: Abflughalle, Buchstaben der Gates, Nummern der Gates, Ziel-Gate)
4. Eindeutige Farbe („Colour Coding“): Jedes Thema bekommt eine eigene Farbe (z. B. Sicherheit: grün). Dies vermittelt einen Wiedererkennungseffekt, und damit Sicherheit.

Korrektur am 30. 8. 2010:

Jasper van den Broek von "Mijksenaar WaySigning People" hat mich heute dankenswerter Weise auf einen Fehler hingewiesen: Das Foto oben zeigt wohl den Flughafen Schiphol, nicht aber eine Arbeit von Paul Mijksenaar, sondern ein älteres Hinweis-Schild, Design Benno Wissing. Wer die "echten Mijksenaars" sehen möchte, findet sie zum Beispiel hier. Vielen Dank!

Wieviel "passion" verträgt ein Auftritt?

Denkmäler sind dazu da, dass man auch einmal ordentlich an ihnen rüttelt. Der Kommunikationsberater Jan Schumacher hat das diese Woche in einem Blog-Artikel getan. Sein Denkmal: Einer der besten Präsentatoren der Gegenwart, Steve Jobs. Sein Einwand: Der unbändige Optimismus und die Leidenschaft, die diesen Meister der Präsentation (unter anderem) erfolgreich gemacht haben, sind nicht unbedingt immer und überall passend. – An diesem Argument ist was dran, und an dieser Diskussion beteilige ich mich gerne.

Ich denke, die amerikanischen Redner und Vortragenden können uns Europäern in vielerlei Hinsicht ein Vorbild sein. So ist es natürlich auch mit Steve Jobs, über dessen Fähigkeiten wir in diesem Blog schon an anderer Stelle geschrieben haben, siehe hier und hier. Das liegt allein schon an der Ausbildung. Disputieren, Argumentieren und öffentlich Sprechen sind in Amerika fester Bestandteil des Schulstoffes. In unseren Breitengraden ist es leider immer noch möglich, ein komplettes Studium abzuschließen, ohne ein einziges Mal einen Präsentationskurs besucht zu haben (und damit meine ich jetzt nicht einen Kurs in Präsentationsdesign).

So kommt es, dass sich Amerikaner mit einer viel größeren Selbstverständlichkeit und Routine auf dem Podium bewegen. Allein deshalb liefern sie bessere rhetorische Leistungen ab als Vortragende in unseren Breitengraden. Sie zeigen mehr Leidenschaft, Emotionen und Engagement, weil sie sich nicht vor der Situation des Auftrittes fürchten.

(Und übrigens finde ich, dass dies ein enormer kultureller und vor allem wirtschaftlicher Vorsprung ist, der den hiesigen Wissenschafts- und Unterrichtsministern nicht egal sein sollte!)

Aber Jan Schumacher hat mit seiner Beobachtung recht: Amerikaner sind ein anderes Publikum als wir Europäer. Sie lieben den Optimismus und die Emotionen, während wir in Europa eher an der Sache orientiert sind. Das mag verschiedene Gründe haben. Mit persönlich gefällt die Erklärung, dass Optimismus und Leidenschaft die Eigenschaften waren, mit denen die Amerikaner ihre Nation aufbauten. Europa dagegen hat vor allem die Erfahrung zweier Weltkriege hinter sich, und damit die Einstellung, dass das Leben grundsätzlich von Konflikten bestimmt ist.

Wie auch immer: Als vergangenen Juli in Los Angeles die Trauerfeier für Michael Jackson stattfand, trat als letzte „Rednerin“ seine 11jährige Tochter Paris auf, um unter Tränen zu verkünden, dass ihr Daddy der beste Vater war, den man sich hätte wünschen können:

Man hätte dem armen, traurigen Kind diesen Auftritt auch ersparen können. Anstatt damit Politik zu machen, hätte man ihre Gefühle dort belassen können, wo sie hingehören: in ihre Privatsphäre. Für jeden normal denkenden und fühlenden Europäer war dieser Auftritt unerträglich, aber in Amerika sind solche Momente gerne gesehen, ja sogar notwendig, wenn man vor Publikum ernst genommen werden will. Wie man auf dem Video sehen kann, sind die Verwandten sehr darum bemüht, ihr das Mikrofon auch ja recht gut vor den Mund zu halten, damit man all ihre Schluchzer auch ja bis in die letzte Reihe hören konnte.

„Passion“ kann Menschen zutiefst berühren. Sie kann motivieren oder begeistern. Aber sie kann auch anecken.

Dazu fällt mir eine Grundregel aus der antiken Rhetorik ein, die dieses Problem behandelt: Man nannte sie das Prinzip des „aptum“. Übersetzt heißt das: Das „Passende“, „Angemessene“. Das bedeutet: Wir richten uns bei unseren Auftritten nach den Erfordernissen der Situation und nach der Mentalität und dem Geschmack des Publikums. Wenn wir die Geschäftszahlen des letzten Quartals präsentieren und wissen, dass unser CEO keine Emotionen oder Geschichten mag, dann werden wir uns sachlich verhalten. Wenn wir jedoch über dieselben Geschäftszahlen abends bei einem Event als Keynote-Speaker sprechen, dann werden wir Leidenschaft und Geschichten einsetzen müssen, denn bei diesem Ereignis geht es darum, unser Publikum zu animieren.

In diesem Sinne plädiere ich dafür, rhetorische Kapazunder wie Steve Jobs sehr wohl ernst zu nehmen und von ihnen zu lernen – aber immer mit Maß und Hirn.

Reden ist gut - beweisen ist besser

Am Montag wurde in einer Pressekonferenz der deutsche Konkurrent des iPads, das „WePad“ des Berliner Herstellers Neofonie, den Journalisten vorgestellt – zum zweiten Mal. Es war ein verzweifelter Rettungsversuch nach einer katastrophalen ersten Präsentation. Aber es sieht ganz so aus, als ob er gelingen könnte.

Mich würde das freuen. Nicht dass ich ein Feind von Apple wäre – ich wünsche beiden Unternehmen das Beste. Aber es würde mich freuen, wenn die Art und Weise, wie Neofonie in der Krise kommuniziert, auch auf lange Sicht Erfolg hätte – denn die ist in Ordnung.

Aber schön der Reihe nach. Der CEO von Neofonie, Helmut Hoffer von Ankershoffen, hatte hoch gepokert. Er wollte sein Produkt genau am selben Tag präsentieren, an dem Apple den Verkaufsstart für den iPad in Deutschland angekündigt hatte – am 14. April. Ein großes Maß an Aufmerksamkeit war ihm sicher. Dementsprechend stolz hielt er sein Gerät ins Blitzlichtgewitter der Kameras – der neue Herausforderer des Steve Jobs.

Leider spielt das Leben nicht immer so, wie man möchte. Das „WePad“, das man für die Live-Präsentation vorgesehen hatte, war im Zoll hängengeblieben und traf erst 10 Minuten nach dem Beginn der Pressekonferenz vor Ort ein. Also demonstrierte man die Bedienung mit einem Video – das unterwegs seinen Geist aufgab. Dann kam das Originalgerät doch – aber die Benutzeroberfläche funktionierte nicht, und statt des versprochenen Betriebssystems Linux war Windows 7 installiert. Und so musste es zu dem peinlichen Augenblick kommen, da das Gerät auf die Anfrage eines Journalisten nicht in Betrieb genommen werden konnte. Sehen Sie selbst:

Das Desaster war perfekt. Das „WePad“ wurde unter anderem von der Financial Times Deutschland förmlich in der Luft zerrissen. Die gute Idee, mit der Neofonie ins Rennen gegangen war, ging in der Flut von negativen Kritiken hoffnungslos unter: Einen Tablet-PC herzustellen, der nicht nur auf Apple-Applikationen angewiesen und daher universal einsetzbar ist. „Offenheit, Barrierelosigkeit und faire Bedingungen“ hatte man sich auf die Fahnen schreiben wollen – den Vorwurf des „Fakes“ hatte man sich eingehandelt.

Aber die PR-Strategen bei Neofonie scheinen ihre eigenen Werte nicht vergessen zu haben. „Offenheit“ beherzigte man jetzt in der Kommunikation.

Man veröffentlichte ein neues Produktvideo – diesmal mit dem richtigen Betriebssystem – auf YouTube. Man kündigte auf Facebook eine neue Präsentation an und lud die Community ein, drei ganz besonders kritische Geister dorthin zu entsenden. Und – was das wichtigste war: die neue Präsentation war keine Produktpräsentation im klassischen Sinn, also keine „Show“. Es war ein Angebot an die Journalisten und Blogger, das Gerät diesmal "in echt" zu testen, um sich von den Tatsachen zu überzeugen.

Die Titel in den Tageszeitungen und Fachzeitschriften der letzten 24 Stunden zeigen, dass die Aktion Erfolg hatte. Die Blogger zeigten sich zufrieden. Sogar die gestrenge Financial Times Deutschland ließ sich herumkriegen.

Menschen – insbesondere Journalisten – revidieren auch einmal ihre Meinungen. Aber man muss sich aktiv, offen und fair darum bemühen.

Die Kunst des guten Gastgebers: Die Keynotes des Steve Jobs

Reduktion erzeugt große Wirkung, aber: Sparsam in den Mitteln zu sein, erzeugt natürlich auch Angst.

Wenn wir auf umfassende Information auf den Slides verzichten: Was bleibt dann noch übrig? Werden wir die hohen Erwartungen unseres Publikums zufriedenstellen können – nur mit Hilfe unserer Worte und Signale? Werden wir nur aus uns heraus genügend Spannung erzeugen können, damit am Ende alle zufrieden nach Hause gehen?

Steve Jobs setzt auf Inszenierung. Inszenierung ist die bewusste Anwendung von Mitteln der Kommunikation mit dem Ziel, ein Maximum an Anschaulichkeit und Spannung zu erzeugen. Das Gute dabei ist: Es gibt im Grunde nur vier verschiedene gestalterische Mittel für Präsentationen, die wir dafür einsetzen können: Personen, Dinge, Handlungen und Orte. Die Präsentation des iPad ist ein gutes Beispiel dafür.

Personen:
Steve Jobs tritt zu Beginn immer allein und ohne Projektion auf die Bühne. Das ist ein Signal an sein Publikum: Ich trete als Mensch und Erzähler vor euch. Ich habe euch wertvolle Dinge mitzuteilen, aber zuerst ist es mir wichtig, dass wir in guten Kontakt miteinander kommen. Ich möchte im Augenblick eure ganze Aufmerksamkeit.

Er verhält sich dabei wie ein Gastgeber. Ein guter Gastgeber ist ein Mensch, der alle seine Gäste kennt, der für jeden und jede von ihnen hohe Wertschätzung empfindet, und der sich um eine angenehme Verbindung zwischen all den Menschen bemüht, die sein Haus beehren. Hans-Joachim Kulenkampff, Thomas Gottschalk oder Jay Leno sind berühmte Beispiele dafür.

Aber ein Gastgeber sorgt auch dafür, dass jeder Gast ins rechte Licht gerückt wird, und dass er die beste Plattform bekommt, damit er vor dem übrigen Publikum glänzen kann. Und so inszeniert Steve Jobs für sein Produkt und alle dazu gehörenden Applikationen den gebührenden Auftritt: Nach den ersten Sätzen der Eröffnung schaltet er den Beamer ein. Das Produkt, das er präsentiert, erscheint - der iPad ist sein "Stargast". Mit einemmal verändern sich die Proportionen; der Mensch auf der Bühne wird klein neben seinem Produkt. Das Produkt übernimmt die Hauptrolle.

Dinge:
Ein Ding wird anschaulicher, wenn das Publikum es leibhaftig vor Augen sehen kann. Also zeigt Steve Jobs den iPad natürlich nicht nur auf der Leinwand, er zeigt das Original. Aber sehen Sie auf dem nächsten Bild, wie er das tut: Er hält den iPad vor sein Publikum, als wäre es ein wertvolles Produkt aus Glas, das man behandeln muss, als ginge es um den eigenen Augapfel.

Vergleichen Sie Steve Jobs mit Jeff Bezos (CEO von Amazon): Allein die Art, wie die beiden ihr Produkt in Händen halten, sagt viel über den Wert aus, den sie ihm beimessen.

Handlungen:
Natürlich führt Jobs sein Produkt auch vor. Er setzt sich auf eine Couch, die im Hintergrund steht, nimmt gelassen den iPad zur Hand und zeigt dem Publikum eine seiner Funktionen. Diese Handlung ist genau auf ihre Wirkung berechnet - auf Gemütlichkeit. Mit dem iPad kann der Konsument Zeitung lesen. Steve Jobs erzeugt das Gefühl, wie es wäre, wenn man selbst am Sonntag gemütlich in seiner Couch sitzen und die New York Times lesen würde. Er bedient das Gerät, und das Publikum kann alle Manipulationen auf der Leinwand nachvollziehen. Der iPad wird in der Folge zum Artisten, der seine Nummern vorführt und seine erstaunlichen Fähigkeiten zum besten gibt.