Das Medium ist die Massage

Dies ist kein Tippfehler. Es ist der Titel eines Buches, das Marshall McLuhan 1967 herausgegeben hat. McLuhan wäre am heutigen Tag 100 Jahre alt geworden. Und obwohl er bereits mehr als 30 Jahre tot ist, gilt er bis heute als der Mensch, der das tiefste Verständnis vom Wesen der Medien besaß.

Und ja: Natürlich hatte McLuhan nicht „massage“ gemeint, sondern „message“. Seine wichtigste These, die man heutzutage jedem Studenten der Publizistik im ersten Semester intravenös verabreicht, heißt natürlich: „Das Medium ist die Botschaft“.

Aber die Verballhornung gefiel dem Autor, denn sie verdeutlicht das, was er eigentlich sagen wollte: Dass nämlich die Medien Fernsehen, Radio, Zeitung (und Computer) die Konsumenten nicht durch ihre Inhalte prägen, sondern dadurch, dass sie die Art und Weise ihrer Wahrnehmung und ihres Zusammenlebens verändern. Wenn McLuhan Facebook gekannt hätte – er hätte es als schlagenden Beweis seiner These verstanden, denn Facebook ändert tatsächlich die Art und Weise, wie wir unsere sozialen Beziehungen gestalten.

Aber bleiben wir beim Fernsehen und denken wir darüber nach, was diese These für die Akteure bedeutet – also für all jene unter Ihnen, die dort als Interviewpartner eine Rolle spielen.

Der Fernseher „ist dabei“

Die Existenz des Fernsehens, so McLuhan, hat zur Folge, dass alles auf der Welt für alle immer und in Echtzeit greifbar wird. In meinem Wohnzimmer vor dem Fernseher sitzend kann ich in Venedig einen Kaffee trinken. Aber ich kann auch mit Robert Ballard zum Wrack der Titanic tauchen oder mit Herrmann Maier zu Fuß auf den Südpol wandern. Ich bin überall live dabei.

Aber noch wichtiger ist: Ich fühle mich involviert. Viel stärker, als wenn ich ein Buch über Venedig, über die Titanic oder über den Marsch zum Südpol lesen würde. Wenn ich fernsehe, ist mein Widerspruchsgeist viel schwächer ausgeprägt, als wenn ich ein Buch lese. Der Konsument lässt sich von einem Fernsehbild viel leichter herumkriegen als von einem geschriebenen Satz.

Das Fernsehen hat aber auch zur Folge, dass sehr wenig der Welt auf Dauer verborgen bleiben kann. Das meiste, was von einem Interviewpartner oft mit Mühe unter der Decke gehalten wird, kommt irgendwann ans Licht – ins Fernsehen, und damit ins Bewusstsein der Öffentlichkeit.

Das war bei Bill Clinton und Monica Lewinsky so. Das war bei der gefälschten Dissertation des ehemaligen deutschen Verteidigungsministers Karl-Theodor zu Guttenberg so. Und das war beim Atomkraftwerk in Fukushima so, wo die Kernschmelze in den ersten Tagen nach dem Tsunami auf Dauer nicht geheim gehalten werden konnte.

Ich erzähle davon deshalb, weil wir in der Krisenkommunikation immer wieder diesem Irrglauben begegnen: dass man nämlich mit einer guten Lüge davonkommen könnte. Dass man gegen die Macht der Bilder ankämpfen und verhindern könnte, dass der Zuseher „dabei ist“.

Denken Sie in einer Krise immer daran: Alles kommt ans Licht. Das Medium ist die Botschaft. Und sehen Sie inzwischen diesen wunderbaren Beitrag des Fernsehsenders CBS aus den späten 60er Jahren, der – ausgehend von Marshall McLuhan – die Rolle des Fernsehens beleuchtet. Sehen Sie hier das Interview mit einem Propheten:

Und wenn Sie noch auf der Suche sind nach Lesestoff für den Strand:

Das Medium ist die Botschaft. Ein Inventar medialer Effekte. Klett-Cotta 2011.
Die magischen Kanäle. Understanding Media. Verlag der Kunst Dresden 1995.

Wie sagt ein Bild mehr als tausend Worte?

Geschichten verstärken Botschaften. Gutes Storytelling ist aber nicht nur mit Worten zu bewerkstelligen, sondern auch mit Bildern. Beispiele dafür kann man seit gestern in der „World Press Photo“-Wanderausstellung in der Wiener Galerie Westlicht sehen. Etwa das diesjährige Siegerphoto des italienischen Bildjournalisten Pietro Masturzo:

Auf den nächtlichen Dächern von Teheran rufen im Juni 2009 drei Frauen mit „Allahu Akbar“-Gebeten zum Protest gegen die Wiederwahl des Präsidenten Ahmadinejad auf. Wie viele andere Iraner und Iranerinnen verdächtigten sie ihn des Wahlbetrugs und waren in den Tagen davor gegen seine Wiederwahl auf die Straße gegangen. Revolution lag in der Luft.

Das zeigt das Bild. Aber dahinter verbirgt sich noch eine Geschichte. Dieselben Szenen hatte man nämlich in Teheran im Jahr 1979 beobachten können, als der Schah Reza Pahlavi durch die „Islamische Revolution“ tatsächlich gestürzt worden war. Mit dieser Anspielung verstärkt das Motiv seine erzählerische Kraft: die Sehnsucht dieser Frauen nach einem besseren Leben.

Wenn Sie Bilder als Hilfsmittel von Interviews, Pressekonferenzen oder Präsentationen einsetzen möchten, suchen Sie vor allem solche Fotos, die genau diese Qualität besitzen: Dass sie sich nämlich nicht auf die Abbildung eines Motivs beschränken, sondern dazu noch Geschichten erzählen, die die Botschaft des Bildes verstärken.