Wenn ein Bild eine ganze Nation beleidigt ...

Niemand konnte Asterix und die Gallier jemals besiegen. Nicht die blutrünstigen Normannen, die aus dem eisigen Norden ihr Land bedrohten. Nicht die Piraten, die Galliens Küste unsicher machten. Und schon gar nicht die Römer, die übermächtige Besatzung, deren Latein vor dem gallischen Widerstandsgeist, dem Humor und dem Zaubertrank des Druiden Mirakulix stets am Ende war.

Niemand? – Nein! Die Amerikaner haben dieses Ding der Unmöglichkeit zuwege gebracht.

Die Fast-Food-Kette McDonalds hat vergangene Woche die zähen Gallier im wahrsten Sinne des Wortes weichgekocht – mit einer Werbekampagne, die das typische Festmahl am Ende eines jeden Asterix-Bandes vom gallischen Dorfplatz in eine McDonalds-Filiale verlegt. Sogar der Barde Troubadix ist an den Baum gefesselt wie immer:

Dazu fällt mir ein: Ein bisschen Feingefühl ist nicht verboten. Hier hat ein klitzekleines Bild (und noch dazu ein Comic!) eine ganze Menge Emotionen losgetrampelt und damit großen Schaden angerichtet. Und ist zu einem fetten Thema für die Medien geworden.

Gut gemeint – gut gelungen?

Die Idee der Agentur Euro RSCG war sicher gut gemeint. Es gibt wohl kaum einen Franzosen, der sich nicht in diesem Motiv wiederfinden würde: Die Gallier tanzen um das Lagerfeuer und feiern damit unter freiem Sternenhimmel, bei Wildschwein und Bier ihren erfolgreichen Widerstand.

Und doch ist die Kampagne gründlich nach hinten losgegangen: Unser Nationalheld, sagen die Franzosen, hat sich vom „großen Kapitalisten Amerika“ kaufen lassen, er hat seine Unabhängigkeit und seinen Individualismus preisgegeben. Asterix „frisst jetzt Big Mac“ (Boursier), sein Schnurrbart ist „mit Ketchup bekleckert“ (Le Figaro), er und sein Freund Obelix „spielen bei McDonalds den Clown“ (ActuaLitté). Sogar die amerikanische Huffington Post attestiert ihren Landsleuten mangelnden Respekt gegenüber einer fremden Kultur.

Diese Kampagne hat das Kunststück zuwege gebracht, Geister einer Vergangenheit zu wecken, die erfunden ist: Derselbe Widerstandsgeist, den die Gallier in den Comics den Römern gegenüber an den Tag legen, überträgt sich jetzt auf die Amerikaner. McDonalds hat eine veritable Krise. Und wird in nächster Zeit viel Spucke und Geld aufwenden müssen, um diesen Fehler wieder gerade zu bügeln.

Kampf auf schwierigem Terrain

Die Aufgabe ist durchaus knifflig. Frankreich ist zwar für McDonalds der zweitgrößte Markt nach den USA. Aber der Konzern hatte dort noch nie einen leichten Stand. Franzosen sind nun einmal stolz auf ihre gediegene Esskultur und nennen Fast-Food-Produkte gerne „sale bouffe“ (Drecksfraß).

Für viele steht McDonalds stellvertretend für eine Globalisierung, gegen die man sich zur Wehr setzen muss. Unvergessen ist in Frankreich der 12. August 1999, als der Schafzüchter José Bové mit etwa 100 Bauern eine McDonalds-Filiale fachgerecht in ihre Einzelteile zerlegte, um gegen ein amerikanisches Importverbot französischer landwirtschaftlicher Produkte zu protestieren. Bové kam dafür ins Gefängnis – wurde aber in Frankreich zum Medienstar. Er trägt einen Schnurrbart wie Asterix und wird auch der „Asterix der Globalisierungsgegner“ genannt. Und siehe da: Auch er meldete sich jetzt wieder zu Wort.

Unterdessen hat McDonalds Frankreich verlauten lassen, man „empfinde tiefsten Respekt für Asterix und habe die gallische Seele mit der Kampagne nicht verletzen wollen“. Auch der Verlag Albert-René, der die Rechte an den Asterix-Comics besitzt, zieht ins Gefecht: „Asterix bleibt ein Rebell.“, sagte ein Sprecher des Verlags gestern auf TF1, „Er arbeitet nicht für, sondern mit McDonalds.“

Außerdem sei die Verwendung des Bildes nur unter der Voraussetzung genehmigt worden, dass der Slogan „Kommt, wie ihr seid“ dem Charakter der Figur entspricht. Andere Kampagnen, wie etwa für Coca-Cola oder Toilettenpapier, seien abgeschmettert worden.

Ganz ehrlich: Ich bin nicht sicher, ob diese Hinweise ausreichen, um das Image von McDonalds sauber zu polieren. Hier wäre es eine gute Idee, sich noch einmal grundsätzlich zu überlegen, wie man Menschen anspricht, die gegen das Produkt, das man anbietet, grundsätzliche Vorbehalte haben.