Die Kampagnen der Kronenzeitung retteten die Hainburger Au. Sie stoppten die Fertigstellung des Atomkraftwerkes Zwentendorf und damit die Karriere von Bruno Kreisky. Sie machten Kurt Waldheim zum Bundespräsidenten und Österreich zum 15. Mitgliedsstaat der EU. Für Claus Peymann machten sie das Leben in Wien zur Hölle. Viele meinen, das Phänomen Jörg Haider wäre ohne die Kronenzeitung nicht denkbar gewesen. Und nach dem Abgang Kreiskys konnte kaum eine österreichische Bundesregierung ohne ihre Zustimmung gebildet werden.

Spätestens am 26. 6. 2008, als Werner Faymann in der Kronenzeitung einen Leserbrief veröffentlichte, in dem er verkündete, dass die SPÖ ab nun Volksabstimmungen über neue EU-Verträge abhalten lassen würde, spätestens an diesem Tag also galt Hans Dichand als der geheime Bundeskanzler dieses Landes. Seine „Regierung“ ist diese Woche zu Ende gegangen, denn der geheime Bundeskanzler Österreichs ist am Donnerstag 89-jährig in Wien verstorben.

Die Nachrufe in den heimischen und ausländischen Medien (z. B. „Der Plattmacher“ im Standard, „Der König der Kampagne – freundlich und skrupellos“ in der Presse, oder: „Kampagnen zuweilen schlimmster populistischer Art“ in der Süddeutschen Zeitung) erzählen davon, dass Hans Dichand eine Persönlichkeit gewesen ist, die Zeit ihres Lebens stark polarisiert hat.

Wir wollen hier auf politische Diskussionen nicht eingehen. Wir wollen hier aber auf ein Talent hinweisen, das Hans Dichand besaß. Und wir wollen darauf aufmerksam machen, dass Talente grundsätzlich wertfrei sind. Ich kann damit Unfrieden stiften, aber ich kann damit auch blühende Landschaften gestalten. Das hängt ganz von der Entscheidung dessen ab, der es benutzt. Hans Dichand hatte so ein Talent. Es machte die Kronenzeitung groß und ihn selbst zu einem der erfolgreichsten Zeitungsverleger der Welt.

Just eine seiner größten Gegnerinnen, Elfriede Jelinek, hat dieses Talent wahrscheinlich am besten beschrieben, indem sie sagte: „Leser der Kronenzeitung hören sich selbst beim Denken zu und freuen sich, dass es Leute gibt, die sagen, was sie immer schon gesagt haben.“ Dichand hatte ein untrügliches Gespür dafür, wie er zu Menschen sprechen, welche Themen er aufgreifen und was für Geschichten er ihnen erzählen musste, damit sie ihm gerne zuhörten, gerne seine Artikel lasen. Unabhängig von allem, was man diesem Menschen vorwerfen kann: Dieses Talent ist Gold wert, und niemand, der sich von Berufs wegen mit Kommunikation beschäftigt, sollte es geringschätzen.

Was ist das Geheimnis hinter diesem Gespür? – Offenbar: Zielgruppenorientierung. Ist das ein Geheimnis? – Sicher nicht. Jeder Student der Publizistik erfährt davon in der Einführungsvorlesung, erstes Semester. Jeder Mensch, der in seinem Beruf mit Marketing oder Verkauf zu tun hat, weiß theoretisch, dass er auf die Bedürfnisse seines Zielpublikums Bezug nehmen soll.

Was ist also das Geheimnis? – Das Geheimnis ist, dass dieses theoretische Wissen, das eigentlich allen sonnenklar ist, im Berufsleben ganz selten wirklich zur Anwendung kommt. Weitaus die meisten Manager, Berater oder Experten sprechen, wenn sie bei uns im Training sind, ohne mit der Wimper zu zucken, vom "Screening möglicher Ansatzpunkte zur Reduktion der Headcounts" oder von der "Sezernierung oder unterschiedlichen Parametrisierung durch Osteoblasten", und das, wohlgemerkt, auch dann, wenn sie nicht zu Fachkollegen, sondern zu einem ganz gewöhnlichen Publikum sprechen sollen. Zu ganz normalen Menschen, zu dir oder zu mir. Damit verletzen sie überhaupt das erste Gebot der Zielgruppenorientierung: die Verständlichkeit.

Das Geheimnis ist – niemals auf die Anwendung zu vergessen.

Damit Ihnen das in Ihrem Berufsalltag niemals passieren möge, lassen wir hier noch einmal den Meister zu Wort kommen, so wie er es ausdrückte in einem Interview, das er noch unlängst dem ORF gegeben hat:

Das Hauptgeheimnis - es ist kein Geheimnis, weil es jeder sieht im Grunde, aber ich sage trotzdem "Geheimnis", weil es eigentlich niemand nachmacht, um so erfolgreich zu sein - ist, dem Leser nahe zu sein.