Anleitung zum Jobverlust (frei nach Watzlawick)

Einmal noch Tony Hayward – zum letzten Mal, denn der BP-Chef hat vergangene Woche seinen Rücktritt angekündigt. Und auch dieses Mal ist der Anlass wieder zwingend: Denn die Serie an Pannen und Fettnäpfchen in den Medienauftritten des Tony Hayward ist für BP nach wie vor existenzgefährdend und kostete ihn selbst jetzt den Job.

Ich bin mir sicher: In zukünftigen PR-Lehrbüchern wird der „Fall Hayward“ als Musterbeispiel herangezogen werden. Als Lektion, die deutlich macht, dass professionelle Kommunikation in Krisenzeiten unverzichtbar ist.

Paul Watzlawicks geniale Parodie auf die Ratgeberliteratur, seine „Anleitung zum Unglücklichsein“, ist sicher vielen von Ihnen bekannt - eine Sammlung von Tipps, wie man garantiert ins Verderben rennt. Tony Haywards Verhalten in der Öffentlichkeit könnte man taxfrei für eine solche Anleitung heranziehen. Hier also ein kleines „Job-Vernichtungs-Rezept“ à la Hayward/Watzlawick:

1. Ignorieren Sie die Betroffenen des Unfalls.
   Mögen Hunderttausende Fischer und Tourismusbetriebe ihre Wirtschaftsgrundlage verlieren und unzählige Pelikane mit ölverklebten Flügeln unter Qualen im Meer ertrinken – egal: Spielen Sie den Vorgang herunter. Das funktioniert zum Beispiel mit folgender Aussage: „Der Golf von Mexiko ist ein sehr großer Ozean. Die Menge an Öl und Chemikalien, die wir dort hineintun, ist winzig im Vergleich zur gesamten Wassermenge“ („Guardian“ vom 14. Mai).
2. Konzentrieren Sie sich in Ihren Botschaften ausschließlich auf Ihre Aktionäre.
   Werden Sie nicht müde, stolz zu verkünden, welch gewaltige Technik BP bewegt, um das Ölleck zu schließen. Zeigen Sie all jenen, die ein Verbot von Tiefseebohrungen fordern, die Muskeln: „Apollo 13 hat das Raumfahrtprogramm auch nicht gestoppt!“ (z. B. in „Blick“ vom 14. Mai).
3. Wenn das Öl dann trotz Ihrer zur Schau gestellten Zuversicht weiter sprudelt und die Vorwürfe immer noch nicht verstummen, beleidigen Sie die Angehörigen der 11 Arbeiter, die bei dem Unfall ihr Leben verloren. Antworten Sie den Journalisten auf ihre Frage, was Sie denn jetzt den Menschen in Louisiana sagen, wenn das Öl dort die Küste erreicht: „Niemand will mehr als ich, dass das ein Ende hat. Ich hätte gern mein Leben zurück.“
4. Und wenn man Sie dann vor den Kongress zitiert, stehlen Sie sich aus der Verantwortung. Antworten Sie auf die Fragen der amerikanischen Senatoren immer wieder mit Sätzen wie: „Darüber weiß ich nichts.“, „Ich bin kein Ingenieur.“, oder: „Ich war nicht an dem Entscheidungsprozess beteiligt.“ Vermitteln Sie auf diese Weise den Eindruck, als ob Sie ein Schüler wären und sich auf Ihre Prüfung nicht vorbereitet hätten. (Einen Mitschnitt davon gibt es in mehreren Folgen auf YouTube.)
5. Und wenn Ihre Aufsichtsräte schließlich die Notbremse ziehen und Sie als Kommunikator abberufen: Gehen Sie segeln. Stellen Sie sich ans Steuer Ihrer millionenschweren Luxusyacht und werfen Sie sich ins Regatta-Getümmel. Auch wenn die amerikanische Regierung unterdessen vor Wut schäumt, und wenn die ganze Welt darüber den Kopf schüttelt, bleiben Sie cool. Lassen Sie Ihren Pressesprecher ausrichten, Sie hätten sich auch einmal ein wenig Urlaub verdient.
6. Tja, und sonst? – Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Schütten Sie Gallonen von Corexit ins Meer, um das Öl möglichst lange vom Ufer fernzuhalten, und ziehen Sie sich damit den Zorn von Greenpeace zu. Bezahlen Sie Fotografen, die die Fotos von den Aufräumarbeiten retuschieren. Oder geben Sie Wissenschaftlern sehr viel Geld für Studien zur Ölpest, verweigern Sie ihnen aber die Veröffentlichung – die Vorwürfe von einigen Wissenschaftlern, sie fühlten sich gekauft scheinen jedenfalls nicht ganz aus der Luft gegriffen.

Mit diesen Ideen schaffte es Tony Hayward an die Spitze der Charts. Die „New York Daily News“ nannte ihn den „meistgehassten Menschen Amerikas“, „The Guardian“ in London warf ihm „titanische Inkompetenz“ vor, und ganz allgemein wurde er in den Medien als das „Gesicht der Ölpest“ bezeichnet.

Was sollen wir nun davon halten?

Wenn es jemand auf den Vorstandssessel eines Weltkonzerns schafft, ist er mit Sicherheit kein dummer Mensch. Und ich möchte Tony Hayward auch nicht unterstellen, dass er bösartig ist. Bei BP soll man ihn bis zur Öl-Katastrophe wegen seiner umgänglichen Art und seiner Kompetenz gerne als Chef gesehen haben.

Verschwörungstheoretiker (zum Beispiel hier) behaupten, Haywards Fettnäpfchen seien Teil einer bewusst gesteuerten PR-Strategie gewesen, um ihn systematisch abzumontieren und den Nachfolger mit einer reinen Weste erscheinen zu lassen. Klingt zwar hochspannend wie ein Thriller, aber beweisen kann man das nicht.

Ich denke eher, dass wir hier einen ganz normalen Menschen vor uns haben, der in einer extremen Ausnahmesituation Fehler gemacht hat. Tony Hayward hat sich ganz einfach im Stress der Interviews von seiner Botschaft entfernt.

Die einzige Botschaft, die in dieser Situation Sinn gemacht hätte, wäre gewesen: "Wir sind für diese Katastrophe verantwortlich, und es tut uns aufrichtig leid. Unser Beileid gilt den Angehörigen der Toten und den betroffenen Wirtschaftstreibenden der Region. Wir werden alles tun, was in unserer Macht steht, um den Schaden wieder gutzumachen. Und wir werden dafür sorgen, dass so etwas in Zukunft nicht wieder passiert."

Vor solchen Fehlern ist im Medienalltag niemand gefeit. Nicht einmal ein sonst mit allen Wassern gewaschener Vorstand. Tony Hayward wird in zukünftigen Lehrbüchern auch als Beispiel dafür angeführt werden, dass selbst einem CEO ein bisschen Training nicht schadet.