Die Grausamkeit der Journalisten

Er fragte Ayatollah Khomeini, ob er wahnsinnig sei. Dass er vom Zustand der russischen Demokratie nichts halte, sagte er Wladimir Putin direkt ins Gesicht. Yassir Arafat warf er vor, für die Gewalt in Palästina verantwortlich zu sein. Politisch korrekt war der Mann sicher nicht. Er war schließlich Journalist.

Seine Kollegen nannten ihn den "Pitbull der Medien" und beschrieben seine Fragetechniken so: „Er fragte nicht, er verhörte.“ Er selbst wollte „hart aber fair“ auf seinen Grabstein geschrieben haben und bekannte sich stets zu seinen zwei Grundsätzen: der Suche nach der Wahrheit und der Frage, wie diese für das Publikum spannend aufzubereiten sei.

Am Sonntag ist Mike Wallace, Inbegriff des „rasenden Fernsehreporters“, im Alter von 93 Jahren gestorben.

Mike Wallace ist bekannt dafür, die Grausamkeit des investigativen Journalisten erfunden zu haben. Wobei er sich als Wolf im Schafspelz verhielt: Seine Interview-Sendung „60 Minutes“, Höhepunkt des Sonntagabends auf CBS, gestaltete er wie ein privates Gespräch unter Freunden, bei dem er nach eigenen Worten sogar die Kameras und das Fernseh-Publikum vergaß, um bei seinen Gästen die Illusion der Vertraulichkeit zu erzeugen.

Aber wenn er einmal eine Frage mit einem unverfänglichen „forgive me“ einleitete oder ganz beiläufig die Redewendung „unter uns gesagt“ einflocht, dann taten die Interviewpartner gut daran, ernsthaft auf der Hut zu sein. Was sie oft genug nicht taten. „Ganz unter uns gesagt: Sie haben recht.“, antwortete etwa ein Geschäftsmann, den Wallace mit einer solchen Frage der Steuerhinterziehung bezichtigte.

Was wir daraus lernen können: Mike Wallace, die Person gewordene Grausamkeit, tat nichts weiter als seinen Job. Er tat das, wozu Journalisten gesetzlich verpflichtet sind: die Wahrheit aufzuspüren. Und das tat er gut. In seinem Privatleben hatte er die gleichen Sorgen und Freuden wie alle anderen auch.

Der Journalist ist nicht grundsätzlich grausam. Er tut nur seinen Job. Denken Sie beim nächsten Interview daran.

Wenn ein Bild eine ganze Nation beleidigt ...

Niemand konnte Asterix und die Gallier jemals besiegen. Nicht die blutrünstigen Normannen, die aus dem eisigen Norden ihr Land bedrohten. Nicht die Piraten, die Galliens Küste unsicher machten. Und schon gar nicht die Römer, die übermächtige Besatzung, deren Latein vor dem gallischen Widerstandsgeist, dem Humor und dem Zaubertrank des Druiden Mirakulix stets am Ende war.

Niemand? – Nein! Die Amerikaner haben dieses Ding der Unmöglichkeit zuwege gebracht.

Die Fast-Food-Kette McDonalds hat vergangene Woche die zähen Gallier im wahrsten Sinne des Wortes weichgekocht – mit einer Werbekampagne, die das typische Festmahl am Ende eines jeden Asterix-Bandes vom gallischen Dorfplatz in eine McDonalds-Filiale verlegt. Sogar der Barde Troubadix ist an den Baum gefesselt wie immer:

Dazu fällt mir ein: Ein bisschen Feingefühl ist nicht verboten. Hier hat ein klitzekleines Bild (und noch dazu ein Comic!) eine ganze Menge Emotionen losgetrampelt und damit großen Schaden angerichtet. Und ist zu einem fetten Thema für die Medien geworden.

Gut gemeint – gut gelungen?

Die Idee der Agentur Euro RSCG war sicher gut gemeint. Es gibt wohl kaum einen Franzosen, der sich nicht in diesem Motiv wiederfinden würde: Die Gallier tanzen um das Lagerfeuer und feiern damit unter freiem Sternenhimmel, bei Wildschwein und Bier ihren erfolgreichen Widerstand.

Und doch ist die Kampagne gründlich nach hinten losgegangen: Unser Nationalheld, sagen die Franzosen, hat sich vom „großen Kapitalisten Amerika“ kaufen lassen, er hat seine Unabhängigkeit und seinen Individualismus preisgegeben. Asterix „frisst jetzt Big Mac“ (Boursier), sein Schnurrbart ist „mit Ketchup bekleckert“ (Le Figaro), er und sein Freund Obelix „spielen bei McDonalds den Clown“ (ActuaLitté). Sogar die amerikanische Huffington Post attestiert ihren Landsleuten mangelnden Respekt gegenüber einer fremden Kultur.

Diese Kampagne hat das Kunststück zuwege gebracht, Geister einer Vergangenheit zu wecken, die erfunden ist: Derselbe Widerstandsgeist, den die Gallier in den Comics den Römern gegenüber an den Tag legen, überträgt sich jetzt auf die Amerikaner. McDonalds hat eine veritable Krise. Und wird in nächster Zeit viel Spucke und Geld aufwenden müssen, um diesen Fehler wieder gerade zu bügeln.

Kampf auf schwierigem Terrain

Die Aufgabe ist durchaus knifflig. Frankreich ist zwar für McDonalds der zweitgrößte Markt nach den USA. Aber der Konzern hatte dort noch nie einen leichten Stand. Franzosen sind nun einmal stolz auf ihre gediegene Esskultur und nennen Fast-Food-Produkte gerne „sale bouffe“ (Drecksfraß).

Für viele steht McDonalds stellvertretend für eine Globalisierung, gegen die man sich zur Wehr setzen muss. Unvergessen ist in Frankreich der 12. August 1999, als der Schafzüchter José Bové mit etwa 100 Bauern eine McDonalds-Filiale fachgerecht in ihre Einzelteile zerlegte, um gegen ein amerikanisches Importverbot französischer landwirtschaftlicher Produkte zu protestieren. Bové kam dafür ins Gefängnis – wurde aber in Frankreich zum Medienstar. Er trägt einen Schnurrbart wie Asterix und wird auch der „Asterix der Globalisierungsgegner“ genannt. Und siehe da: Auch er meldete sich jetzt wieder zu Wort.

Unterdessen hat McDonalds Frankreich verlauten lassen, man „empfinde tiefsten Respekt für Asterix und habe die gallische Seele mit der Kampagne nicht verletzen wollen“. Auch der Verlag Albert-René, der die Rechte an den Asterix-Comics besitzt, zieht ins Gefecht: „Asterix bleibt ein Rebell.“, sagte ein Sprecher des Verlags gestern auf TF1, „Er arbeitet nicht für, sondern mit McDonalds.“

Außerdem sei die Verwendung des Bildes nur unter der Voraussetzung genehmigt worden, dass der Slogan „Kommt, wie ihr seid“ dem Charakter der Figur entspricht. Andere Kampagnen, wie etwa für Coca-Cola oder Toilettenpapier, seien abgeschmettert worden.

Ganz ehrlich: Ich bin nicht sicher, ob diese Hinweise ausreichen, um das Image von McDonalds sauber zu polieren. Hier wäre es eine gute Idee, sich noch einmal grundsätzlich zu überlegen, wie man Menschen anspricht, die gegen das Produkt, das man anbietet, grundsätzliche Vorbehalte haben.

Anleitung zum Jobverlust (frei nach Watzlawick)

Einmal noch Tony Hayward – zum letzten Mal, denn der BP-Chef hat vergangene Woche seinen Rücktritt angekündigt. Und auch dieses Mal ist der Anlass wieder zwingend: Denn die Serie an Pannen und Fettnäpfchen in den Medienauftritten des Tony Hayward ist für BP nach wie vor existenzgefährdend und kostete ihn selbst jetzt den Job.

Ich bin mir sicher: In zukünftigen PR-Lehrbüchern wird der „Fall Hayward“ als Musterbeispiel herangezogen werden. Als Lektion, die deutlich macht, dass professionelle Kommunikation in Krisenzeiten unverzichtbar ist.

Paul Watzlawicks geniale Parodie auf die Ratgeberliteratur, seine „Anleitung zum Unglücklichsein“, ist sicher vielen von Ihnen bekannt - eine Sammlung von Tipps, wie man garantiert ins Verderben rennt. Tony Haywards Verhalten in der Öffentlichkeit könnte man taxfrei für eine solche Anleitung heranziehen. Hier also ein kleines „Job-Vernichtungs-Rezept“ à la Hayward/Watzlawick:

1. Ignorieren Sie die Betroffenen des Unfalls.
   Mögen Hunderttausende Fischer und Tourismusbetriebe ihre Wirtschaftsgrundlage verlieren und unzählige Pelikane mit ölverklebten Flügeln unter Qualen im Meer ertrinken – egal: Spielen Sie den Vorgang herunter. Das funktioniert zum Beispiel mit folgender Aussage: „Der Golf von Mexiko ist ein sehr großer Ozean. Die Menge an Öl und Chemikalien, die wir dort hineintun, ist winzig im Vergleich zur gesamten Wassermenge“ („Guardian“ vom 14. Mai).
2. Konzentrieren Sie sich in Ihren Botschaften ausschließlich auf Ihre Aktionäre.
   Werden Sie nicht müde, stolz zu verkünden, welch gewaltige Technik BP bewegt, um das Ölleck zu schließen. Zeigen Sie all jenen, die ein Verbot von Tiefseebohrungen fordern, die Muskeln: „Apollo 13 hat das Raumfahrtprogramm auch nicht gestoppt!“ (z. B. in „Blick“ vom 14. Mai).
3. Wenn das Öl dann trotz Ihrer zur Schau gestellten Zuversicht weiter sprudelt und die Vorwürfe immer noch nicht verstummen, beleidigen Sie die Angehörigen der 11 Arbeiter, die bei dem Unfall ihr Leben verloren. Antworten Sie den Journalisten auf ihre Frage, was Sie denn jetzt den Menschen in Louisiana sagen, wenn das Öl dort die Küste erreicht: „Niemand will mehr als ich, dass das ein Ende hat. Ich hätte gern mein Leben zurück.“
4. Und wenn man Sie dann vor den Kongress zitiert, stehlen Sie sich aus der Verantwortung. Antworten Sie auf die Fragen der amerikanischen Senatoren immer wieder mit Sätzen wie: „Darüber weiß ich nichts.“, „Ich bin kein Ingenieur.“, oder: „Ich war nicht an dem Entscheidungsprozess beteiligt.“ Vermitteln Sie auf diese Weise den Eindruck, als ob Sie ein Schüler wären und sich auf Ihre Prüfung nicht vorbereitet hätten. (Einen Mitschnitt davon gibt es in mehreren Folgen auf YouTube.)
5. Und wenn Ihre Aufsichtsräte schließlich die Notbremse ziehen und Sie als Kommunikator abberufen: Gehen Sie segeln. Stellen Sie sich ans Steuer Ihrer millionenschweren Luxusyacht und werfen Sie sich ins Regatta-Getümmel. Auch wenn die amerikanische Regierung unterdessen vor Wut schäumt, und wenn die ganze Welt darüber den Kopf schüttelt, bleiben Sie cool. Lassen Sie Ihren Pressesprecher ausrichten, Sie hätten sich auch einmal ein wenig Urlaub verdient.
6. Tja, und sonst? – Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Schütten Sie Gallonen von Corexit ins Meer, um das Öl möglichst lange vom Ufer fernzuhalten, und ziehen Sie sich damit den Zorn von Greenpeace zu. Bezahlen Sie Fotografen, die die Fotos von den Aufräumarbeiten retuschieren. Oder geben Sie Wissenschaftlern sehr viel Geld für Studien zur Ölpest, verweigern Sie ihnen aber die Veröffentlichung – die Vorwürfe von einigen Wissenschaftlern, sie fühlten sich gekauft scheinen jedenfalls nicht ganz aus der Luft gegriffen.

Mit diesen Ideen schaffte es Tony Hayward an die Spitze der Charts. Die „New York Daily News“ nannte ihn den „meistgehassten Menschen Amerikas“, „The Guardian“ in London warf ihm „titanische Inkompetenz“ vor, und ganz allgemein wurde er in den Medien als das „Gesicht der Ölpest“ bezeichnet.

Was sollen wir nun davon halten?

Wenn es jemand auf den Vorstandssessel eines Weltkonzerns schafft, ist er mit Sicherheit kein dummer Mensch. Und ich möchte Tony Hayward auch nicht unterstellen, dass er bösartig ist. Bei BP soll man ihn bis zur Öl-Katastrophe wegen seiner umgänglichen Art und seiner Kompetenz gerne als Chef gesehen haben.

Verschwörungstheoretiker (zum Beispiel hier) behaupten, Haywards Fettnäpfchen seien Teil einer bewusst gesteuerten PR-Strategie gewesen, um ihn systematisch abzumontieren und den Nachfolger mit einer reinen Weste erscheinen zu lassen. Klingt zwar hochspannend wie ein Thriller, aber beweisen kann man das nicht.

Ich denke eher, dass wir hier einen ganz normalen Menschen vor uns haben, der in einer extremen Ausnahmesituation Fehler gemacht hat. Tony Hayward hat sich ganz einfach im Stress der Interviews von seiner Botschaft entfernt.

Die einzige Botschaft, die in dieser Situation Sinn gemacht hätte, wäre gewesen: "Wir sind für diese Katastrophe verantwortlich, und es tut uns aufrichtig leid. Unser Beileid gilt den Angehörigen der Toten und den betroffenen Wirtschaftstreibenden der Region. Wir werden alles tun, was in unserer Macht steht, um den Schaden wieder gutzumachen. Und wir werden dafür sorgen, dass so etwas in Zukunft nicht wieder passiert."

Vor solchen Fehlern ist im Medienalltag niemand gefeit. Nicht einmal ein sonst mit allen Wassern gewaschener Vorstand. Tony Hayward wird in zukünftigen Lehrbüchern auch als Beispiel dafür angeführt werden, dass selbst einem CEO ein bisschen Training nicht schadet.

Kommunikation: Nur für Aktionäre?

Seine Stimme hat den Optimismus der letzten Wochen gänzlich verloren. Er beantwortet die Fragen der Journalisten mit zusammengekniffenen Augen, in seinem Rücken das braune Wasser des Golfes von Mexiko.

So steht er da, vor den Mikrophonen, an einem ölverschmutzten Strand von Louisiana, und vermittelt den Anschein, dass er am liebsten nichts von dem sehen würde, was doch für niemanden zu übersehen ist: Tony Hayward, CEO von BP, stellte sich am Montag bei einer Pressekonferenz den Fragen der Öffentlichkeit – am Ort der Katastrophe.

Vor ein paar Wochen habe ich ihn hier noch gelobt dafür, dass er aktiv, offen und transparent kommuniziert hat. Was im Grunde gut ist, weil es Vertrauen bilden kann. Mittlerweile hat sich die Krise allerdings zugespitzt, und nicht nur bei den technischen Versuchen, die Katastrophe zu bereinigen, ist einiges schiefgelaufen; auch die Kommunikationsstrategie des Tony Hayward ist gescheitert. Wenn er überhaupt je eine hatte.

Zum Kommunizieren reicht Offenheit allein nicht aus. Das Beispiel Tony Hayward zeigt, dass für den Erfolg der Kommunikation entscheidend ist, dass man sich klarmacht, wer eigentlich der Adressat der Botschaften ist. Und wie man zu ihm spricht. Hier lohnt es sich, noch einmal einen genaueren Blick darauf zu werfen.

Offensichtlich war man bei BP davon ausgegangen, das Leck am Meeresgrund in absehbarer Zeit schließen zu können. Und man setzte alles daran, das Öl mit Hilfe von Chemikalien so lange von der Küste fernzuhalten wie möglich. Man wollte das Problem gelöst haben, bevor die ersten Fotos von ölverschmierten Vögeln in der Presse auftauchten.

Anders könnte man nicht erklären, warum Hayward sich in seinen Aussagen ausschließlich auf die Aktionäre des Unternehmens konzentrierte. Er bemühte sich, ihnen Verlässlichkeit zu signalisieren, ihnen zu versichern, dass er stolz auf die Bemühungen des Konzerns sei, dass man alles im Griff habe und alles bereinigen werde. Ja, er wollte ihnen vergangene Woche sogar weismachen, die Menge des ausgeflossenen Öls sei nur ein „Tropfen inmitten des riesigen Ozeans“. Man werde sich das Geschäft durch die Katastrophe „nicht vermiesen“ lassen, Apollo 13 habe das Raumfahrtprogramm auch nicht gestoppt. – Eine Aussage, die wie ein Schlag ins Gesicht von Naturschützern und Anrainern wirken musste.

Die Realität hat Tony Hayward eines Besseren belehrt. Das Öl sprudelt seit mehr als vier Wochen ungehindert ins Meer. Am Sonntag gab BP erstmals der ZEIT zu Protokoll, die Ölpest sei „möglicher Weise außer Kontrolle“. Der Ölfilm hat vergangenes Wochenende die Küste erreicht. Das Bildmaterial ließ nicht lange auf sich warten und übt zusätzlichen Druck auf die Verantwortlichen aus. Sehr eindringlich sind die Fotos, die ein Astronaut von der Raumstation ISS aus geschossen hat, siehe hier.

Durch sein Verhalten hat Tony Hayward jetzt nicht nur die Naturschützer gegen sich, sondern mittlerweile auch die Politiker, und – was er eigentlich immer zu vermeiden versuchte – die Aktionäre. Diese flüchten mittlerweile in Scharen aus der Aktie. Sie werfen Hayward vor, das wahre Ausmaß der Katastrophe zu verschleiern und dem Ernst der Lage nicht gerecht zu werden. Eine Aktionärin hat das Unternehmen mittlerweile sogar verklagt, weil es an den Sicherheitskosten gespart habe.

Damit bleiben Tony Hayward jetzt nicht mehr viele Optionen als immer wieder zu versichern, dass man am Problem arbeite. Das ist aber in den Ohren aller geschädigten Menschen nun wirklich nichts Neues. Er organisiert seine Pressekonferenz am Ort des Geschehens wie ein Staatspräsident, der nach einer Katastrophe Präsenz zeigt, um der Bevölkerung zu vermitteln, dass er für das Leid der Betroffenen da ist. Aber dafür ist es jetzt zu spät, und er hatte den berechtigten Fragen der Journalisten auch nicht wirklich brauchbare Antworten anzubieten, wie man auf CNN sehen konnte:

Die einzige Botschaft dieser Pressekonferenz, die mir im Gedächtnis hängenbleibt, ist die Aussage: „I am devastated.“ Nun, zerstört ist vor allem das Meer. Dieser Satz erweckt also nicht wirklich mein Vertrauen - weder als Naturschützer, noch als Aktionär.

Die Leiden des jungen Tony Hayward

Zwei Bilder haben mich in den Medien der letzten Tage besonders berührt – nicht zuletzt der Kontrast, der von ihnen erzeugt wird. Ich denke, die Bilder sprechen für sich:

Das BP-Logo wurde im Jahr 2000 neu kreiert, ist der Sonnenblume nachgebildet und soll besondere Sauberkeit in der Energieproduktion suggerieren. Mit dem Motto „Beyond Petroleum“ (also „jenseits des Öls“) wirbt das Unternehmen für seine Investitionen in erneuerbare Energien. Wenn nun allerdings 100.000e von Tieren qualvoll verenden und die Existenzen von 100.000en von Wirtschaftstreibenden auf dem Spiel stehen wie im Augenblick im Golf von Mexiko, dann verkommen Logos und Werbeslogans natürlich schnell zur leeren Fassade.

So wird ein Konzern, der in den letzten Jahren um sein sauberes Image bemüht war wie kaum ein anderer, in nächster Zeit damit leben müssen, dass man ihm Bilder von ölverklebten Vögeln unter die Nase reibt. Und Tony Hayward, CEO von BP, wird zusehen müssen, dass sein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden nicht gänzlich verliert. Er wird Festigkeit und Empathie ausstrahlen müssen bei allem, was er tut und sagt – obwohl er sich in Wahrheit vielleicht fühlt wie in einem entsetzlichen Gruselfilm.

Ich finde es spannend, einen kleinen Blick in das Innenleben dieses wackeren Mannes zu tun: Was beschäftigt diesen Menschen in diesen Tagen? – Natürlich lässt niemand absichtlich Bohrinseln im Meer versinken. Und doch begegnen uns in unseren Trainingsstudios immer wieder Fälle von gravierenden Fehlleistungen, die man nicht als Kavaliersdelikte abtun kann. Wenn nämlich dabei Menschen zu Schaden kommen.

Listerien gelangen in Käseprodukte, und mehrere Menschen sterben nach dem Verzehr. Bei einer Panzerübung verunglücken zwei junge Soldaten mit einem Schützenpanzer, einer der beiden stirbt noch an der Unfallstelle. Ein mit Flüssiggas beladener Tankwaggon explodiert, mehrere Häuser in der Umgebung geraten in Brand, und mehr als ein Dutzend Menschen verlieren ihr Leben. Dies ist eine beliebige Liste von derartigen Vorfällen der letzten Monate, sie ließe sich mühelos fortsetzen.

Die betreffenden Unternehmen geraten dabei in akuten Erklärungsnotstand, denn die Vorwürfe, die man ihnen macht, sind durch und durch menschlich verständlich und nachvollziehbar. Niemand kann sie entkräften. Und doch müssen diese Unternehmen an die Öffentlichkeit gehen und dort Rede und Antwort stehen. Wie man hört, hat BP seit Bekanntwerden des Unglücks zwischenzeitlich rund 23 Milliarden Dollar an Börsewert verloren. Viel hängt also davon ab, wie Tony Hayward jetzt zu Journalisten spricht.

Wie man es nicht tut, hat ein anderer Ölkonzern vor Jahren demonstriert. Royal Dutch Shell wollte Mitte der 90er seine Ölplattform „Brent Spar“ dadurch entsorgen, dass man sie im Meer versenkte. Greenpeace besetzte daraufhin die Plattform und lancierte die Kampagne „Shell to hell“. Shell tat lange Zeit nichts – und wurde zur Reaktion gezwungen, als etwa in Deutschland der Umsatz um 50% zurückging und man in Skandinavien und Spanien Millionenverluste zu verzeichnen hatte. Shell entsorgte die Plattform an Land und musste eine kostspielige Gegenkampagne bemühen: „Wir werden uns ändern!“. – Erst viel später gab Greenpeace zu, in seiner Kampagne die Gefährdung für die Umwelt durch die Plattform maßlos übertrieben zu haben.

In diesem Punkt hat BP aus den Fehlern der Vergangenheit sicher gelernt. Tony Hayward tritt offen vor sein Publikum und erklärt, was BP gerade tut, um die Ölpest einzudämmen. Er tut dies mitten in seiner „Kommandozentrale“ in Alabama:

BP stellt Informationen zur Ölpest auf seine Website und hat eine eigene Homepage eingerichtet, die die Aktivitäten des Unternehmens zur Reinigung und Wiedergutmachung beschreibt. Hayward spricht in Interviews (etwa für den Daily Telegraph) davon, die Verantwortung für die Katastrophe zu übernehmen, die Reinigungskosten zu tragen und Entschädigungszahlungen leisten zu wollen.

All das ist neu im Vergleich zu bisherigen (Öl-)Katastrophen. Ich finde, es ist ein Schritt in die richtige Richtung. Jetzt fehlt mir nur noch eines: Dass irgendjemand von BP irgendwo auf dieser Welt vor irgendeine Fernsehkamera tritt und in irgendein Mikrofon die einfachen Worte sagt: Es tut mir leid.