Social Media: Beratung ja, aber richtig

Der „1. Social Media Summit“ in Wiesbaden geht zwar erst heute Abend zu Ende. Aber erste Nachrichten davon gehen selbstverständlich schon jetzt durchs Netz. Und die zeigen, dass die Grundfrage „Soll ich oder soll ich nicht?“ noch lange nicht gegessen ist.

Der Untertitel der Veranstaltung, „Social Media – Das neue Megathema für Marketing und Kommunikation“, stimmt zwar nicht ganz. Megathema: freilich, auch wenn es hier ziemlich großartig daherkommt; neu: das sicher nicht. Aber der Ansatz vieler Vortragender ist durchaus in Ordnung: „Social Media wird erwachsen.“

Das bedeutet: Der Hype der ersten Jahre ist vorbei, das Thema aber nicht. Die Möglichkeiten sind nach wie vor interessant. Aber: Unternehmen sollten keinen Beratern vertrauen, die sich als Gurus geben und ihnen das Blaue vom Himmel versprechen. Wer auf diesem Terrain sinnvoll als Berater tätig sein will, muss die Disziplin „Kommunikation“ von Grund auf verstehen, und Social Media als einen Teil davon, der fallweise sinnvoll angewandt werden kann.

Der - erfahrene - Berater Wolfgang Lünenburger-Reidenbach (hier sein Blog) hat dazu auf der Konferenz einen feinen Vortrag gehalten; er formuliert seine Meinungen mit einer wunderbaren Polemik und trifft daher sehr genau. Ich habe dem nichts hinzuzufügen:

Wenn ein Bild eine ganze Nation beleidigt ...

Niemand konnte Asterix und die Gallier jemals besiegen. Nicht die blutrünstigen Normannen, die aus dem eisigen Norden ihr Land bedrohten. Nicht die Piraten, die Galliens Küste unsicher machten. Und schon gar nicht die Römer, die übermächtige Besatzung, deren Latein vor dem gallischen Widerstandsgeist, dem Humor und dem Zaubertrank des Druiden Mirakulix stets am Ende war.

Niemand? – Nein! Die Amerikaner haben dieses Ding der Unmöglichkeit zuwege gebracht.

Die Fast-Food-Kette McDonalds hat vergangene Woche die zähen Gallier im wahrsten Sinne des Wortes weichgekocht – mit einer Werbekampagne, die das typische Festmahl am Ende eines jeden Asterix-Bandes vom gallischen Dorfplatz in eine McDonalds-Filiale verlegt. Sogar der Barde Troubadix ist an den Baum gefesselt wie immer:

Dazu fällt mir ein: Ein bisschen Feingefühl ist nicht verboten. Hier hat ein klitzekleines Bild (und noch dazu ein Comic!) eine ganze Menge Emotionen losgetrampelt und damit großen Schaden angerichtet. Und ist zu einem fetten Thema für die Medien geworden.

Gut gemeint – gut gelungen?

Die Idee der Agentur Euro RSCG war sicher gut gemeint. Es gibt wohl kaum einen Franzosen, der sich nicht in diesem Motiv wiederfinden würde: Die Gallier tanzen um das Lagerfeuer und feiern damit unter freiem Sternenhimmel, bei Wildschwein und Bier ihren erfolgreichen Widerstand.

Und doch ist die Kampagne gründlich nach hinten losgegangen: Unser Nationalheld, sagen die Franzosen, hat sich vom „großen Kapitalisten Amerika“ kaufen lassen, er hat seine Unabhängigkeit und seinen Individualismus preisgegeben. Asterix „frisst jetzt Big Mac“ (Boursier), sein Schnurrbart ist „mit Ketchup bekleckert“ (Le Figaro), er und sein Freund Obelix „spielen bei McDonalds den Clown“ (ActuaLitté). Sogar die amerikanische Huffington Post attestiert ihren Landsleuten mangelnden Respekt gegenüber einer fremden Kultur.

Diese Kampagne hat das Kunststück zuwege gebracht, Geister einer Vergangenheit zu wecken, die erfunden ist: Derselbe Widerstandsgeist, den die Gallier in den Comics den Römern gegenüber an den Tag legen, überträgt sich jetzt auf die Amerikaner. McDonalds hat eine veritable Krise. Und wird in nächster Zeit viel Spucke und Geld aufwenden müssen, um diesen Fehler wieder gerade zu bügeln.

Kampf auf schwierigem Terrain

Die Aufgabe ist durchaus knifflig. Frankreich ist zwar für McDonalds der zweitgrößte Markt nach den USA. Aber der Konzern hatte dort noch nie einen leichten Stand. Franzosen sind nun einmal stolz auf ihre gediegene Esskultur und nennen Fast-Food-Produkte gerne „sale bouffe“ (Drecksfraß).

Für viele steht McDonalds stellvertretend für eine Globalisierung, gegen die man sich zur Wehr setzen muss. Unvergessen ist in Frankreich der 12. August 1999, als der Schafzüchter José Bové mit etwa 100 Bauern eine McDonalds-Filiale fachgerecht in ihre Einzelteile zerlegte, um gegen ein amerikanisches Importverbot französischer landwirtschaftlicher Produkte zu protestieren. Bové kam dafür ins Gefängnis – wurde aber in Frankreich zum Medienstar. Er trägt einen Schnurrbart wie Asterix und wird auch der „Asterix der Globalisierungsgegner“ genannt. Und siehe da: Auch er meldete sich jetzt wieder zu Wort.

Unterdessen hat McDonalds Frankreich verlauten lassen, man „empfinde tiefsten Respekt für Asterix und habe die gallische Seele mit der Kampagne nicht verletzen wollen“. Auch der Verlag Albert-René, der die Rechte an den Asterix-Comics besitzt, zieht ins Gefecht: „Asterix bleibt ein Rebell.“, sagte ein Sprecher des Verlags gestern auf TF1, „Er arbeitet nicht für, sondern mit McDonalds.“

Außerdem sei die Verwendung des Bildes nur unter der Voraussetzung genehmigt worden, dass der Slogan „Kommt, wie ihr seid“ dem Charakter der Figur entspricht. Andere Kampagnen, wie etwa für Coca-Cola oder Toilettenpapier, seien abgeschmettert worden.

Ganz ehrlich: Ich bin nicht sicher, ob diese Hinweise ausreichen, um das Image von McDonalds sauber zu polieren. Hier wäre es eine gute Idee, sich noch einmal grundsätzlich zu überlegen, wie man Menschen anspricht, die gegen das Produkt, das man anbietet, grundsätzliche Vorbehalte haben.

Die Schönheit einer Statistik

Der schwedische Arzt Hans Rosling will nicht die Welt verändern. Nur den Blick, den die Menschen auf die Welt haben.

Wenn Hans Rosling eine Statistik präsentiert, dann wird aus dem trockenen Zahlenmaterial schnurstracks das faszinierende Bild einer pittoresken Landschaft. Ein gutes Beispiel dafür ist seine Präsentation, die er auf der neulich zu Ende gegangenen "TED@Cannes"-Konferenz gehalten hat. Bevor Sie sich ein Video von ihm ansehen, kann ich Ihnen eines versprechen: So anschaulich, so spielerisch und gleichzeitig so genau haben Sie noch niemanden eine Statistik präsentieren gesehen wie Hans Rosling. Es macht gleichzeitig Spaß und Sinn. Sehen Sie sich zum Beispiel den Mitschnitt der TED-Konferenz 2009 an, bei der er über neue Daten und Fakten zu HIV sprach:

Der „Visualisierungs-Freak“

Seine Bemühungen um gute Visualisierungen kommen nicht von ungefähr. Hans Rosling praktizierte und forschte als junger Mediziner in ländlichen Gegenden Mozambiques. Er kennt die Zustände in Afrika aus eigener Anschauung. Deshalb war er entsetzt, als er in Stockholm Anfang der 90er Jahre seine erste Vorlesung in „Global Health“ hielt und dabei Studenten traf, die über die „Dritte Welt“ im Ton von Kolonialherren diskutierten. Ihnen gab Rosling zu bedenken, dass etwa Bangladesch und Ägypten innerhalb weniger Jahre die Kindersterblichkeit schneller senken konnten als Schweden es je geschafft hat.

„Wenn man das Weltbild von Menschen verändern will, braucht man mehr als die nackte Information.“, sagt Hans Rosling.

Also gründete er 2005 die "Gapminder Foundation" und entwickelte dort das typische Layout, wie Sie es auch im Video sehen können: „Moving bubbles“, farbige Kreise in unterschiedlichen Größen, die an zwei Raumachsen angeordnet sind und mit Hilfe von Animationen durch die Grafik bewegt werden können. Dadurch entsteht der anschauliche Eindruck von Entwicklung in der Zeit.

(Übrigens: Wie Sie dieses Layout auch in eigenen Präsentationen nützen können, erfahren Sie auf der Gapminder-Homepage oder hier.)

Natürlich sind diese Grafiken Verkürzungen der Realität. „Evidenzbasierte, brutale Vereinfachung“ nannte es einmal Hans Rosling. Aber diese Vereinfachung ist die perfekte Lösung für ein Problem: Denn eine ungekürzte Statistik kann die Zuhörer wohl den einen oder anderen Schritt näher an das verhandelte Thema bringen. Wenn es aber darum geht, tiefe Überzeugungen herzustellen oder effektive Entscheidungen zu ermöglichen, braucht es Kontext, Trends, Konsequenzen. Diese Zutaten werden dem Publikum mit den Gapminder-Grafiken serviert.

Veranschaulichung auf Schwedisch: Ikea-Boxen

Bei seiner letzten Präsentation ist Hans Rosling noch einen Schritt weiter gegangen. Er verwendete diesmal nicht nur seine Grafiken, sondern auch die gute, alte „analoge“ Visualisierung: Anschauungsmaterial. Auch das macht Spaß, sehen Sie selbst:

Fazit: Hans Rosling ist mit seiner Methode mittlerweile gerne gesehener Gast auf vielen verschiedenen Konferenzen dieser Welt, und doch: Niemand ist gezwungen, ihn sklavisch zu kopieren. Das würde ich Ihnen nicht raten. Was wir aber sehr wohl von ihm lernen können, ist die Überzeugung, dass Statistiken grundsätzlich nicht trocken sind, wenn es gelingt, ihre Aussage auf den Punkt zu bringen. Und wenn man den Versuch unternimmt, diese Aussage anschaulich darzustellen.

Der "Planetwalker"

Wenn ich diese Woche in Urlaub bin und mich hier nicht in gewohnter Weise über Kommunikation äußern kann, möchte ich diese Aufgabe an meiner Stelle jemanden tun lassen, der es viel besser kann:

John Francis ist ein schräger Vogel. Er wanderte zu Fuß 22 Jahre lang durch Nord- und Südamerika, 17 Jahre davon ohne zu sprechen. In diesen 17 Jahren erlangte er – immer noch schweigend – zwei akademische Grade, einen in „Environmental Studies“ und einen „Land Resources“. Während seines Marsches gründete er 1982 die Planetwalk-Foundation, die sich mit der Stärkung von Umweltbewusstsein beschäftigt.

John Francis hat sich für diesen Weg entschieden, als er 1971 den Zusammenstoß zweier Öltanker in San Francisco Bay miterlebte – die erste größere Ölkatastrophe der Geschichte. Er hat lange vor Barack Obama für den Ausstieg aus fossilen Brennstoffen geworben. Da ihm niemand zuhörte, entschloss er sich zu schweigen – und hat dabei gelernt, wie man sich wirklich verständlich machen kann.

Wie man in der Kommunikation auf die Bedürfnisse anderer Menschen eingeht, ohne sich dabei selbst zu verlieren.

Heute spricht John Francis wieder. Was er zu erzählen hat, ist gelebte Erfahrung aus mehr als 2 Jahrzehnten. Und wir können ihm heute zuhören und uns von ihm inspirieren lassen:

Anleitung zum Jobverlust (frei nach Watzlawick)

Einmal noch Tony Hayward – zum letzten Mal, denn der BP-Chef hat vergangene Woche seinen Rücktritt angekündigt. Und auch dieses Mal ist der Anlass wieder zwingend: Denn die Serie an Pannen und Fettnäpfchen in den Medienauftritten des Tony Hayward ist für BP nach wie vor existenzgefährdend und kostete ihn selbst jetzt den Job.

Ich bin mir sicher: In zukünftigen PR-Lehrbüchern wird der „Fall Hayward“ als Musterbeispiel herangezogen werden. Als Lektion, die deutlich macht, dass professionelle Kommunikation in Krisenzeiten unverzichtbar ist.

Paul Watzlawicks geniale Parodie auf die Ratgeberliteratur, seine „Anleitung zum Unglücklichsein“, ist sicher vielen von Ihnen bekannt - eine Sammlung von Tipps, wie man garantiert ins Verderben rennt. Tony Haywards Verhalten in der Öffentlichkeit könnte man taxfrei für eine solche Anleitung heranziehen. Hier also ein kleines „Job-Vernichtungs-Rezept“ à la Hayward/Watzlawick:

1. Ignorieren Sie die Betroffenen des Unfalls.
   Mögen Hunderttausende Fischer und Tourismusbetriebe ihre Wirtschaftsgrundlage verlieren und unzählige Pelikane mit ölverklebten Flügeln unter Qualen im Meer ertrinken – egal: Spielen Sie den Vorgang herunter. Das funktioniert zum Beispiel mit folgender Aussage: „Der Golf von Mexiko ist ein sehr großer Ozean. Die Menge an Öl und Chemikalien, die wir dort hineintun, ist winzig im Vergleich zur gesamten Wassermenge“ („Guardian“ vom 14. Mai).
2. Konzentrieren Sie sich in Ihren Botschaften ausschließlich auf Ihre Aktionäre.
   Werden Sie nicht müde, stolz zu verkünden, welch gewaltige Technik BP bewegt, um das Ölleck zu schließen. Zeigen Sie all jenen, die ein Verbot von Tiefseebohrungen fordern, die Muskeln: „Apollo 13 hat das Raumfahrtprogramm auch nicht gestoppt!“ (z. B. in „Blick“ vom 14. Mai).
3. Wenn das Öl dann trotz Ihrer zur Schau gestellten Zuversicht weiter sprudelt und die Vorwürfe immer noch nicht verstummen, beleidigen Sie die Angehörigen der 11 Arbeiter, die bei dem Unfall ihr Leben verloren. Antworten Sie den Journalisten auf ihre Frage, was Sie denn jetzt den Menschen in Louisiana sagen, wenn das Öl dort die Küste erreicht: „Niemand will mehr als ich, dass das ein Ende hat. Ich hätte gern mein Leben zurück.“
4. Und wenn man Sie dann vor den Kongress zitiert, stehlen Sie sich aus der Verantwortung. Antworten Sie auf die Fragen der amerikanischen Senatoren immer wieder mit Sätzen wie: „Darüber weiß ich nichts.“, „Ich bin kein Ingenieur.“, oder: „Ich war nicht an dem Entscheidungsprozess beteiligt.“ Vermitteln Sie auf diese Weise den Eindruck, als ob Sie ein Schüler wären und sich auf Ihre Prüfung nicht vorbereitet hätten. (Einen Mitschnitt davon gibt es in mehreren Folgen auf YouTube.)
5. Und wenn Ihre Aufsichtsräte schließlich die Notbremse ziehen und Sie als Kommunikator abberufen: Gehen Sie segeln. Stellen Sie sich ans Steuer Ihrer millionenschweren Luxusyacht und werfen Sie sich ins Regatta-Getümmel. Auch wenn die amerikanische Regierung unterdessen vor Wut schäumt, und wenn die ganze Welt darüber den Kopf schüttelt, bleiben Sie cool. Lassen Sie Ihren Pressesprecher ausrichten, Sie hätten sich auch einmal ein wenig Urlaub verdient.
6. Tja, und sonst? – Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Schütten Sie Gallonen von Corexit ins Meer, um das Öl möglichst lange vom Ufer fernzuhalten, und ziehen Sie sich damit den Zorn von Greenpeace zu. Bezahlen Sie Fotografen, die die Fotos von den Aufräumarbeiten retuschieren. Oder geben Sie Wissenschaftlern sehr viel Geld für Studien zur Ölpest, verweigern Sie ihnen aber die Veröffentlichung – die Vorwürfe von einigen Wissenschaftlern, sie fühlten sich gekauft scheinen jedenfalls nicht ganz aus der Luft gegriffen.

Mit diesen Ideen schaffte es Tony Hayward an die Spitze der Charts. Die „New York Daily News“ nannte ihn den „meistgehassten Menschen Amerikas“, „The Guardian“ in London warf ihm „titanische Inkompetenz“ vor, und ganz allgemein wurde er in den Medien als das „Gesicht der Ölpest“ bezeichnet.

Was sollen wir nun davon halten?

Wenn es jemand auf den Vorstandssessel eines Weltkonzerns schafft, ist er mit Sicherheit kein dummer Mensch. Und ich möchte Tony Hayward auch nicht unterstellen, dass er bösartig ist. Bei BP soll man ihn bis zur Öl-Katastrophe wegen seiner umgänglichen Art und seiner Kompetenz gerne als Chef gesehen haben.

Verschwörungstheoretiker (zum Beispiel hier) behaupten, Haywards Fettnäpfchen seien Teil einer bewusst gesteuerten PR-Strategie gewesen, um ihn systematisch abzumontieren und den Nachfolger mit einer reinen Weste erscheinen zu lassen. Klingt zwar hochspannend wie ein Thriller, aber beweisen kann man das nicht.

Ich denke eher, dass wir hier einen ganz normalen Menschen vor uns haben, der in einer extremen Ausnahmesituation Fehler gemacht hat. Tony Hayward hat sich ganz einfach im Stress der Interviews von seiner Botschaft entfernt.

Die einzige Botschaft, die in dieser Situation Sinn gemacht hätte, wäre gewesen: "Wir sind für diese Katastrophe verantwortlich, und es tut uns aufrichtig leid. Unser Beileid gilt den Angehörigen der Toten und den betroffenen Wirtschaftstreibenden der Region. Wir werden alles tun, was in unserer Macht steht, um den Schaden wieder gutzumachen. Und wir werden dafür sorgen, dass so etwas in Zukunft nicht wieder passiert."

Vor solchen Fehlern ist im Medienalltag niemand gefeit. Nicht einmal ein sonst mit allen Wassern gewaschener Vorstand. Tony Hayward wird in zukünftigen Lehrbüchern auch als Beispiel dafür angeführt werden, dass selbst einem CEO ein bisschen Training nicht schadet.

In Memoriam Dr. Randolph Pausch

Er war Universitäts-professor im fernen Pittsburgh. Als er aber vor genau zwei Jahren, am 25. 07. 2008, im Alter von 47 Jahren an Krebs starb, nahm nicht nur seine nähere Umgebung Anteil, sondern die ganze Welt. Das Plakat auf dem Foto bringt auf den Punkt, warum das so war: Weil Randy Pausch selbst in der Zeit seines Sterbens zu seinen Mitmenschen nicht über Trauer gesprochen hat, sondern über die Schönheit des Lebens.

Er hat das in einem ganz einfachen und ehrlichen Ton getan. Aber genau durch diese Schlichtheit fühlten sich viele Menschen angesprochen und motiviert, die Schönheit in ihrem eigenen Leben zu finden.

Randy Pausch war so talentiert und gleichzeitig so sozial, dass die Welt es als himmelschreiende Ungerechtigkeit empfand, dass er so früh gehen musste. Aber nicht nur deswegen ist es mir ein Anliegen, hier an ihn zu erinnern. Seine „last lecture“, die er einige Monate vor seinem Tod an der Carnegie Mellon Universität in Pittsburgh gehalten hatte, ist zu einem Musterbeispiel für inspirierende Vortragskunst geraten.

Diese Vorlesung war einer dieser besonderen Momente, in denen ein wunderbares Ergebnis dadurch zustande kommt, dass aus einer Notwendigkeit heraus genau die richtigen Vorkehrungen getroffen werden. Und das Beste ist: Pausch hat über seinen Vortrag ein Buch geschrieben, in dem er seine Beweggründe offenlegte. Wir können also im Nachhinein nachvollziehen, wie er sich vorbereitet hat.

Das Vorbild Randy Pausch

Die „last lecture“ ist an amerikanischen Universitäten traditionell eine öffentliche Vorlesung, die ein Professor so gestaltet, als sei es die letzte seines Lebens. Der Reiz, den sie auf das Publikum ausüben, erklärt sich daraus, dass dort die Quintessenz aller Erfahrungen eines Forscherlebens zur Sprache kommt.

Als Randy Pausch seine „last lecture“ hielt, bewahrheitete sich das sonst eigentlich eher heiter gemeinte Motto in makabrer Weise: Er hatte erst wenige Tage vor seinem Vorlesungstermin den unglücklichen Befund erhalten, der ihm klarmachte, dass er unheilbar krank war. Diese Vorlesung war tatsächlich seine letzte. Sein Befund veranlasste ihn dazu, klare und bewusste Entscheidungen darüber zu treffen, wie er mit der ihm verbleibenden Zeit umgehen wollte. Seine Entscheidungen betrafen Dinge seines persönlichen Lebens wie etwa seine Frau, seine Kinder, seinen Beruf – aber auch den Termin seiner „last lecture“, der bereits längere Zeit vorher fixiert worden war.

Er hätte diesen Termin nicht wahrnehmen müssen. Seine Vorgesetzten, die um seine Situation wussten, hätten eine Absage verstanden und akzeptiert. Und doch entschied er sich ganz bewusst dafür, sich an diesem Tag noch ein letztes Mal seinem studentischen Publikum zu präsentieren.

Und jetzt passierte etwas Wesentliches: Sein Entschluss, sich dem Auftritt zu stellen, und die Situation, in der er sich befand, brachten ihn dazu, bei der Planung jene entscheidende Frage zu stellen, die sich jeder Vortragende bei seiner Vorbereitung zu allererst stellen muss: Er stellte sich die Frage nach der Bedeutung dieser Veranstaltung. Er suchte nach seinem persönlichen Sinn.

Kleine Ursache - große Folgen

Als Pausch seine Antwort auf diese Frage gefunden hatte, beschloss er, bei seiner Vorlesung nicht das Naheliegende zu tun: Er machte nicht die Krankheit zu seinem Thema. Inhalt seines Auftrittes waren nicht, wie man erwarten hätte können, der Krebs oder der Tod oder die „letzten Dinge“ oder Religion oder Spiritualität und dergleichen, sondern ganz im Gegenteil: Inhalt war das Leben und alles, was es lebenswert macht. Also nannte er seine Vorlesung „Really achieving your childhood dreams“. „Ich bin nicht so deprimiert, wie ich sein sollte.“ Darin bestand der persönliche Sinn seines Inhaltes, den er an diesem Tag seinem Publikum mit auf den Weg geben wollte.

Was bewirkt nun dieser persönliche Sinn beim Auftritt?

Bei aller Nervosität und aller Zweifel, die ein jeder Vortragende vor seinem Publikum empfindet, kann er damit „bei sich bleiben“ und sich auf den tragenden Gedanken seines Vortrags konzentrieren. Im Storytelling nennt man diese Form des tragenden Gedanken „die beherrschende Idee“. Die "beherrschende Idee" ist ein in einem einzigen Satz formulierter Gedanke, der Ihre persönliche Überzeugung ausdrückt, die Quintessenz dessen, was Sie Ihrem Publikum am Ort x in der Stunde y vermitteln wollen.

Wenn Sie einen Vortrag vorbereiten – betrachten Sie ihn als "last lecture" und suchen Sie zu allererst nach Ihrer beherrschenden Idee. Sie ist zwar nur ein einziger Satz. Aber sie hat unschätzbare Folgen: Sie ist nicht nur ein Kriterium für die Auswahl Ihrer Inhalte, sondern auch ein Garant für Ihre Präsenz und Wirkung auf dem Podium.

Man kann Stimmigkeit, Glaubwürdigkeit und Lebendigkeit beim öffentlichen Auftritt nicht besser in die Tat umsetzen, als es Randy Pausch bei seiner Vorlesung getan hat. Ich zeige Ihnen hier noch den Mitschnitt; er dauert zwar fast 80 Minuten, aber ich kann Ihnen empfehlen: Nehmen Sie sich die Zeit, es lohnt sich!

Facebook goes Hollywood

Was wir jetzt schon wissen:

Es wird darum gehen, wie eine Idee die Kommunikation revolutionierte und ihren Erfinder zu einem der reichsten Menschen der Welt machte.

Zweitens: Justin Timberlake spielt mit (aber nicht in der Hauptrolle).

Und drittens: Mark Zuckerberg himself mag ihn nicht, wie er in einem Interview mit Kara Swisher zu Protokoll gab - den Film „The Social Network", der am 1. Oktober in die amerikanischen und 1 Woche später in unsere Kinos kommt.

David Kirkpatrick, Journalist beim Magazin Fortune, hat es in seinem Buch „The Facebook Effect“ vorgemacht, jetzt zieht Hollywood nach: Wenn ein Produkt dermaßen die Massen anzieht, dann sind natürlich die Hintergründe interessant. Man will wissen: Wer hat es erfunden? Wie kam er darauf? Was denkt er? Und vor allem: Was ist an seiner Idee so sexy, dass sich (laut der letzten Veröffentlichung von Facebook im vergangenen Februar) weltweit 400 Millionen User von ihr angezogen fühlen?

Ich muss sagen: Ich bin einigermaßen neugierig, ob der Film auf diese Fragen interessante Antworten gibt. Inzwischen zeige ich Ihnen hier den Trailer, den Columbia Pictures vor ein paar Tagen veröffentlicht hat:

Von Verkehrszeichen und der Kunst der Prägnanz

Andere Länder, andere Sitten. Und vor allem: andere Verkehrszeichen.

Eine Erhebung des Autovermieters Avis Europe (der Bericht dazu im ORF) hat unlängst ergeben, dass nur 12 Prozent (!) der heimischen Autofahrer die wichtigsten Verkehrszeichen in Frankreich richtig deuten können.

Das liegt auch an kulturellen Unterschieden: Wenn Sie sich zum Beispiel in diesen Tagen des Ferienbeginns wie viele unserer Zeitgenossen ins Auto setzen und ins Ausland rollen, könnte Ihnen dort ein gelbes Schild mit einer schwarzen Raute begegnen. Noch nie bei uns gesehen. In Großbritannien ist es aber Standard und zeigt eine Notausfahrt an.

Hier ist zwar kein Verkehrsblog, sondern immer noch ein Kommunikationsblog. Trotzdem möchte ich heute über Verkehrsschilder reden. Denn ich bin mir sicher: Wenn man solche Untersuchungen wie die der Firma Avis auch bei Präsentationen durchführen würde, käme man zu ähnlichen Ergebnissen. Die wenigsten könnten es richtig deuten. Autofahren ist manchmal wie einer Präsentation zuschauen. Vor allem dann, wenn man sich einem fremden unübersichtlichen Schilderwald ausgesetzt sieht, aus dem man nicht so richtig schlau werden will. Wie zum Beispiel hier in Japan:

Es macht Sinn, ein Präsentations-Slide mit einem Verkehrsschild zu vergleichen. Denn die Anforderungen sind dieselben. In beiden Fällen huschen die Informationen am Betrachter vorbei und müssen in der Zeitspanne eindeutig zu entziffern sein, die seiner Aufmerksamkeit zur Verfügung steht. Sonst ist ihr Informationswert verloren.

Und: In beiden Fällen ist die Aufmerksamkeit des Betrachters „geteilt“.

Der Autofahrer muss auf die Straße achten, zum Beispiel darauf, ob der Linkskommende an der nächsten Kreuzung ihm etwa den Vorrang stiehlt. Gleichzeitig muss er aber auch die Ampeln und Verkehrszeichen im Auge haben. Aus allen Eindrücken muss er rasch und präzise die richtigen Schlüsse ziehen, damit er keinen Unfall verursacht.

Der Zuschauer einer Präsentation muss den Worten des Sprechers folgen. Gleichzeitig wird er aber den einen oder anderen Blick in das Handout werfen. Und er wird innerlich das Gehörte mit eigenen Meinungen oder Erfahrungen abgleichen. Und ja: Er wird vielleicht zwischendurch sorgenvoll daran denken, dass sein 10jähriger Sohn am Vorabend das erste Mal alleine ins Ausland gefahren ist. Und dann – muss er auch noch die Informationen auf dem Slide beachten, wenn er den Sinn des Vortrags verstehen will. Auch hier gilt: das Produkt „Vortrag“ ist die Summe aller Eindrücke und Schlüsse, die der Betrachter aus dem Ereignis zieht.

All das stellt hohe Ansprüche an die Aufmerksamkeit – und damit an die Gestaltung der Visualisierungen.

Die Kunst der Prägnanz

1996 starben bei einem Großbrand am Flughafen Düsseldorf 17 Menschen. Sie starben unter anderem deshalb, weil das Leitsystem so unklar war, dass man die Fluchtwege nicht finden konnte. Dieser Unfall war eine der Geburtsstunden der „Signaletik“ – der Kunst, Hinweisschilder so prägnant zu gestalten, dass sie im selben Augenblick einwandfrei aufgefasst werden können, in dem man sie wahrnimmt. Der Amsterdamer Flughafen Schiphol gilt in dieser Hinsicht als benutzerfreundlichster Airport der Welt:

Der Gestalter dieses Leitsystems ist der niederländische Grafiker Paul Mijksenaar. Er ist weltweit die erste Anlaufstation, wenn es um effektives Informationsdesign geht. Seine Prinzipien zielen darauf ab, komplexe Informationen so zu verdichten, dass sie informativ bleiben, gleichzeitig aber die Aufmerksamkeit des Betrachters nicht überfordern.

Damit Sie bei Ihren Präsentationen „den Verkehr richtig steuern“ können, gebe ich Ihnen hier ein paar seiner Richtlinien:

1. Eindeutige Signale: Jede Visualisierung muss ohne Vorkenntnisse erkannt und interpretiert werden können.
2. Eindeutiges Motiv: Komplizierte Motive müssen auf ihren – einfachen – Kern gebracht werden.
3. Eindeutiger Weg: Der Betrachter wird Schritt für Schritt vom Startpunkt zum Ziel geführt, und zwar vom Allgemeinen zum Besonderen (also am Flughafen: Abflughalle, Buchstaben der Gates, Nummern der Gates, Ziel-Gate)
4. Eindeutige Farbe („Colour Coding“): Jedes Thema bekommt eine eigene Farbe (z. B. Sicherheit: grün). Dies vermittelt einen Wiedererkennungseffekt, und damit Sicherheit.

Korrektur am 30. 8. 2010:

Jasper van den Broek von "Mijksenaar WaySigning People" hat mich heute dankenswerter Weise auf einen Fehler hingewiesen: Das Foto oben zeigt wohl den Flughafen Schiphol, nicht aber eine Arbeit von Paul Mijksenaar, sondern ein älteres Hinweis-Schild, Design Benno Wissing. Wer die "echten Mijksenaars" sehen möchte, findet sie zum Beispiel hier. Vielen Dank!

Der King dankt ab

Vergangenen Dienstag auf CNN: Larry King beginnt seine Sendung anders als sonst. „Ich möchte heute eine persönliche Nachricht mit meinen Zuschauern teilen. Ich habe den Leuten von CNN gesagt, dass ich ‚Larry King Live‘ im Herbst beenden möchte, und sie haben das großzügig akzeptiert.“

Mit Larry King geht einer der ganz Großen seines Faches.

Dieser Mann hat in seiner Laufbahn mehr als 40.000 Menschen zum Interview gebeten, darunter: alle US-Präsidenten seit Gerald Ford. Mikhail Gorbatschow. Martin Luther King. Bill Gates. Monica Lewinsky. Sir Paul McCartney. Michael Jackson. Michael Jacksons Hausarzt. Michael Jacksons Anwälte … Seine Sendungen wurden mit den bedeutendsten Medienpreisen Amerikas ausgezeichnet. Hollywood widmete ihm einen Stern auf dem Walk of Fame. Nicht umsonst nennen ihn seine Kollegen bei CNN gerne den „König des Mikrofons“.

Wenn also der König nun abdankt, dann – finde ich – ist es an der Zeit, seine Leistung und sein Handwerk zu würdigen.

Und das mit gutem Grund: Denn Larry King gilt für Zigtausende von Journalisten auf der ganzen Welt als Vorbild. Sein Stil hat über Jahrzehnte mehrere Generationen von Interviewern geprägt. Wenn Sie als Pressesprecher oder Öffentlichkeitsarbeiterin wissen möchten, wie Journalisten ticken, dann beschäftigen Sie sich mit ihm. Wenn Sie ihn kennen – kennen Sie ein bisschen auch alle anderen.

So kennt ihn das amerikanische Publikum: Mit seiner dicken, schwarzen Brille, mit seinen obligaten Hosenträgern über dem ebenso obligaten aufgekrempelten Hemd, mit der Krawatte und – der Signation mit einem alten silbernen Mikrofon, das den Eindruck vermittelt, als sei es aus der Steinzeit des Fernsehens übriggeblieben. So schaut er, immer leicht vornübergebeugt, seit 25 Jahren aus seinem Studio in die Wohnzimmer der Amerikaner und plaudert täglich 1 Stunde lang mit bedeutenden Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens.

Der unscheinbare Star

Larry King hat sich über die Jahre nicht verändert. Doch dieser Wiedererkennungseffekt hatte Methode: Um mit seiner Sendung Erfolg zu haben, musste er sich selbst Prominenz verschaffen. Aber er durfte sich gleichzeitig nie vor seine Gäste drängen.

Er war der Star der Sendung. Seine Gesprächspartner die Stars des Interviews. Diese Gratwanderung hat Larry King über die Jahre perfekt gemeistert.

Sein Credo: „Ein Interviewer ist ein Interviewer, basta. Ich habe nie mit einem Präsidenten der Vereinigten Staaten gesprochen und dabei gedacht: Wow, das ist jetzt ein Staatsoberhaupt, also muss ich anders sein! – Ich bin immer noch Herr Otto Normalverbraucher. Ich frage mich: Was würde ein ganz normaler Junge von der Straße den französischen Präsidenten Chirac fragen, wenn er die Chance hätte, mit ihm zu sprechen?“

Der Punkt, auf den ich Sie hier aufmerksam machen möchte, ist der Blickwinkel des „gesunden Menschenverstandes“. Ein Journalist hat über Ihre Inhalte nicht mehr oder weniger Ahnung als der gewöhnliche Durchschnitt. Auf keinen Fall so viel wie Sie selbst. Larry King ging sogar so weit, dass er sich auf seine Interviews kaum vorbereitete: Die Konzentration auf vorformulierte Fragen hätte ihn vom Zuhören abgehalten und seine Neugier gebremst. Er zollte seinen Gesprächspartnern dadurch Respekt, dass er ihnen ein öffentliches Podium bot, auf dem sie ihn überraschen und aufklären konnten – und das Fernsehpublikum dankte es ihm.

Wenn Sie zum Interview gebeten sind und wissen möchten, welche Fragen Ihnen der Journalist stellen wird – denken Sie an Larry King. Stellen Sie sich selbst Fragen aus der Warte eines „ganz normalen Jungen von der Straße“. Ihre Zuseher werden es Ihnen danken.

König Fußball - und andere Kleinigkeiten

In Zeiten der WM sind Staatsoberhäupter glühende Fans.

Klar, denn für Politiker ist eine Fußball-WM immer ein willkommener Anlass, sich volksnah zu geben. Kleines Beispiel? - Nachdem sich England und die USA in der Vorrunde 1:1 getrennt hatten, schuldete David Cameron Barack Obama ein Bier – und umgekehrt, denn beide hatten natürlich auf den Sieg ihrer Mannschaften gewettet. Als PR-versierte Männer, die sie nun einmal sind, beglichen sie vergangenen Freitag ihre Wettschulden beim G20 Gipfel vor laufender Kamera.

Dieser Trick zieht immer. Menschen, die bei einem Foto-Termin nichts weiter tun als miteinander reden, sind für Presse-Fotografen langweilig. Wenn sie aber mit Bier anstoßen, geben sie ein hübsches Motiv. Sehen Sie sich die ersten 2 Minuten des Mitschnitts an: Dort können Sie das Blitzlichtgewitter förmlich explodieren hören in dem Augenblick, in dem sich die Bierflaschen kreuzen:

Barack Obama spendete ein Chicagoer „Goose Island 312“, David Cameron revanchierte sich mit einem „Hobgoblin“. Noch nie davon gehört, aber immerhin: Wenn ich ein waschechter englischer oder amerikanischer Fan wäre, würde ich vor dem Fernsehgerät meinen Bierbauch kraulen und dabei das Gefühl haben: „Ey, die sind ja doch ein bisschen wie ich …!“

Zweifelhafte Inszenierung

Das ist zumindest das Kalkül. Aber gerade der G20-Gipfel ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass man es mit solchen Inszenierungen namens "Wir-sind-doch-eh-alle-wie-ihr" auch ein bisschen zu weit treiben kann.

In Toronto sah das dann so aus: Angela Merkel und David Cameron schwänzen das Plenum, um sich – natürlich im Beisein der Journalisten – das Achtelfinale Deutschland gegen England anzusehen. Die Deutsche diktiert nachher den Kollegen der Medien ins Notizbuch, sie sei „sehr bewegt“. Trotzdem verhält sie sich natürlich politisch korrekt und drückt dem Engländer ihr Mitleid aus. Aber auch der türkische Premierminister Erdogan lässt sich nicht lumpen und äußert sich zum – türkischstämmigen – deutschen Teamspieler Mezut Özil: „Das ist unser Mann!“ Barack Obama fackelt sowieso nicht lange und verkündet bei der nächsten Gelegenheit einen "Trikottausch" mit seinem ghanaischen Amtskollegen John Atta Mills. Wieder zurück in der Sitzung, gratulieren alle anwesenden Staatsoberhäupter einhellig der glückstrahlenden deutschen Kanzlerin zum großen Erfolg.

Und sonst? – Gab es auch noch ein paar klitzekleine Entscheidungen zu treffen. Es galt, die Finanzmärkte neu zu ordnen, damit Millionen von Menschen auf der ganzen Welt eine sichere Lebensgrundlage bekommen.

Der G-20-Gipfel in Toronto kostete die kanadische Regierung fast 1 Milliarde Dollar. Die Ergebnisse werden zwar im Augenblick von den Teilnehmern konsequent schöngeredet, Ökonomen sind aber durchwegs enttäuscht und sprechen vom „Gipfel an negativer Klarheit“. Der Keim für die nächste Krise sei damit bereits jetzt gelegt.

Ob man in einer solchen Situation die Sympathien der Menschen dadurch gewinnt, dass man ihnen erzählt, man trinke das gleiche Bier und liebe den gleichen Sport wie sie – das überlasse ich Ihrem Urteil. Der ehemalige deutsche Bundeskanzler Helmut Schmidt sprach unlängst in einem ZDF-Interview vom großen Verlust an Vertrauen, den viele Regierungen dieser Welt in diesen Zeiten erleiden. Vielleicht liegt die Schuld daran ja nicht nur bei der Wirtschaftskrise – sondern einfach bei den Regierungen selbst?

Bei ihrem Kommunikationsverhalten? Bei der traurigen Tatsache, dass sie dem einfachen Bürger nicht mehr das Gefühl vermitteln können, dass sie imstande sind, seine Probleme zu lösen?

In den letzten Wochen war in diesem Blog immer wieder von der Zielgruppen-Orientierung die Rede (z. B. „Immer die gleiche Litanei?“ und „Dichands Vermächtnis“). Von der Pflicht eines Sprechers oder einer Sprecherin, dem Publikum möglichst nahe zu sein. Hier möchte ich noch einen kleinen Stammbuch-Eintrag hinzufügen: Zielgruppen-Orientierung heißt verdammt noch mal nicht Anbiederung. Die Lehre, die wir alle für unser Berufsleben aus diesem Beispiel ziehen können: Vertrauen gewinnt man in Krisensituationen nicht durch billige Tricks, sondern dadurch, dass man ernsthaft Bedürfnisse und Sorgen einschätzt und bereit ist, mit Worten ebenso ernsthaft darauf einzugehen.